“超额回报往往源自于逆势而为，而常识通常都是正确的。假设你有10%的概率获得100倍的回报，那么无论何时都应毫不犹豫地接受这笔赌注——尽管如此，你依然会九次失败……我们都知道，如果你全力挥棒，固然会频频落空，但偶尔也能轰出本垒打。然而，棒球与商业的最大区别在于：棒球的比赛结果分布是有限制的——无论你击球多么精准，最多也只能拿下4分；而在商界，偶尔当你站上打击区时，完全可能一举攻下1000分！正是这种长尾式的收益分布，才凸显了大胆出击的重要性——因为那些大赢家，正是用一次次成功的尝试，为自己赢得了丰厚的回报。”

—— 杰夫·贝索斯

作为创业者，我们每天都在下注——我们就像赌徒，把辛苦赚来的钱押在人力、库存、租金、营销等各个方面，只盼着能获得更高的回报。然而，很多时候，我们会输；但偶尔，我们也会赢，而且是大获全胜！不过，企业经营中的赌博与赌场里的赌博还是有本质区别：在赌场，庄家总是占尽优势，尽管你可能通过技巧略微改善概率，却永远无法逆转局势。而在商业世界，只要你不断提升自己的技能，就能逐渐扭转劣势，甚至反客为主！简而言之，只要足够精进，你完全有可能成为真正的“赢家”——也就是那个掌控全局的“庄家”。

在开始一系列关于收购的书籍后，我逐渐意识到，若不先谈及“报价”——这是与客户展开交易对话的起点，即你实际上正以某种形式的产品或服务换取他们的资金——我就无法再讨论其他任何话题。一切，正是从这里拉开序幕的。

这本书讲述了如何制定有利可图的优惠方案。具体而言，它介绍了如何通过巧妙结合定价、价值、保障及命名策略，将广告投入稳定转化为（巨大）利润——我将这种各要素的完美组合称为“大满贯式优惠”。

我选择这一术语，部分是为了向亚马逊创始人杰夫·贝索斯的上述名言致敬；同时，正如棒球中的“满贯全垒打”一样，一场“大满贯式营销方案”既极为出色，又极其罕见。此外，借用棒球的比喻：发起一场大满贯式营销，并不需要比三振出局更多的心力——真正决定成败的，是营销人员的功力，以及他能否精准把握受众的需求，巧妙地将自身产品或服务与之对接。在商业世界中，你可能会遇到一些平平无奇的“单打”或“双打”式方案——它们或许能勉强维持生意运转、支付账单、点亮灯火，但与棒球不同的是，棒球比赛中“满贯全垒打”最多只能带来四分进账；而在商界，“大满贯式营销方案”却可能为你带来千倍甚至万倍的回报，彻底改变你的命运，让你从此告别工作的烦恼——这简直就像你在一次击球机会中完美击中了球心，从此自动稳坐未来百年世界大赛的冠军宝座！

要让击打大联盟快速球并轻松将其轰入看台这样复杂的技术看起来毫不费力，需要多年的刻苦练习。你的站姿、视线、预判能力、球速、挥棒速度以及髋部位置，每一项都必须完美无瑕。而在市场营销和客户获取——也就是吸引新客户的整个过程中，同样有无数变量需要精准匹配，才能真正“一击即中，直捣黄龙”。然而，只要经过足够多的练习与积累足够的技能，你就能将这个充满变数、每天都会抛出各种“曲线球”的疯狂世界，变成一场本垒打盛宴——一次次精准击出诱人的合作机会，将它们稳稳送入“球场”深处。对旁人而言，你的成功或许令人难以置信；但对你自己来说，这却只是一天再普通不过的日常工作。毕竟，即使是史上最伟大的击球手，也难免会有许多次三振出局；正如那些杰出营销人员的履历中，也曾有过不少失败的案例。正是在一次次失败与实践中，我们不断磨练自己的技能——明知十之八九会走错路，却依然选择大胆出击，只为等待那个与我们心意相通、最终带来丰厚回报的合作机会。

好消息是，在商界，你只需抓住一次“大满贯式”的优质机会，就能彻底退休。我这辈子已经做到过四到五次。至于我的业绩表现，从业以来，我的广告投入为公司带来了36比1的长期回报率——这可以看作是我职业生涯中的“打击率”。换句话说，每投入1美元做广告，我就能收回36美元，收益率高达3600%。这就是我过去八年来的平均成绩，而且我还在不断进步！

这本书是我尝试与你分享这项技能的成果，特别聚焦于打造“大满贯式”优惠，助你同样迈向成功巅峰。同时，这也是系列丛书的第一本，旨在帮助创业者实现财务自由——用最直白的话说，就是赚到足以“干掉”一切烦恼的钱！接下来的几本书将更深入探讨如何吸引更多客户、将更多潜在客户转化为实际客户，并进一步提升这些客户的价值——这些都是我在扩展自身业务时，若早些掌握，本可事半功倍的经验教训。

How We Got Here

“魔法会找到那些心怀纯真之人，即便一切看似已无望。”

- 摩根·罗德斯

2016年12月24日，平安夜。

房间一片漆黑。我的鞋子黏在了满是干涸汽水和碎裂糖果屑的地板上，鼻腔里弥漫着陈旧爆米花的气味。我们来得太晚，没能抢到好座位，最后只能挤坐在剧院前排附近。就在我前方几排的位置，电影炽烈的投影占据了我整个视野。在那反射的光芒中，我隐约看清了莱拉一家人模糊的轮廓——他们仿佛已被某种魔力深深吸引，完全沉浸其中。

我羡慕他们。他们坐着，全神贯注地享受着圣诞节的带薪休假——真让人羡慕。

别人都可能没注意到，但当时的我女友莱拉太了解我了。换作别人，或许会以为我只是在看电影，可莱拉一眼便看穿，我正愣愣地盯着屏幕，眼睛根本没跟上电影的节奏。我的脸色苍白，颧骨和下颌线条显得格外消瘦——连日来的慢性压力已彻底夺走了我的食欲。

“怎么了？”她问道。

我没有回答。

她把手放在我的手上，试图引起我的注意。我却没有反应。片刻之后，她的手指紧紧扣住我的手腕，目光凝视着我，仿佛在寻找我的眼神。“你的心跳好快，”她轻声说道，语气中满是关切。

她没问，便摸了摸我的脉搏。

心率竟高达每分钟100次，几乎是27岁健康男性在凉爽、黑暗的房间中“静息”状态下的正常值的两倍。

“怎么回事？”她更加用力地问道，但声音依然轻柔。

事实上，我当时吓坏了。

几小时前……

我看起来像个巨人。我蜷缩在一把儿童迷你游戏椅里，膝盖几乎贴到了胸口，尽管双脚稳稳地踩在那片陈旧的米黄色地毯上。我的笔记本电脑放在微微倾斜的膝盖上，竟感觉有些烫手。周围散落着一些玩偶和玩具，它们瞪大眼睛，咧着满是尖牙的嘴，一动不动地盯着我。过去几周里，我一直是它们唯一的娱乐对象。

我当时正住在莱拉父母家。他们不久前刚当上爷爷奶奶，平时就把这间空着的卧室当作孩子们来访时的游乐室。而我那时正无处安身，所以他们便让我们“想住多久就住多久”。更有趣的是，他们还允许我把孩子的游乐室当成自己的办公室，用来经营我的“事业”——可此刻，这“事业”听起来竟和他们曾在这房间里给孙辈们讲过的那些童话故事一样，近乎虚幻缥缈。

我简直觉得自己就像在玩角色扮演游戏——只不过这次的赌注是真实的，而这就是我的人生。

我的耳朵被电话贴着，热得通红，感觉仿佛已经持续了几个小时。为了不累着，我不断换着手，因为长时间举着电话，手臂都快撑不住了。

“霍尔莫齐先生，很抱歉，”电话那头的声音说道，“我们不得不暂时扣留这些资金，为期六个月。最近我们发现了一些异常活动，因此这是出于谨慎考虑。”

“你他妈在跟我开玩笑吧，12万美元，”我说道，“居然只是个‘预防措施’！？”

“很抱歉，先生，我们的承保团队——”

“是的，我听到了，”我打断他，“但我不同意。”

“先生，这不归我管，这只是我们的政——”

“我该怎么跟我的销售员说呢？他家里有个宝宝，还即将迎来第二个孩子。难道你要告诉他，他连给怀孕的妻子和刚出生的宝宝买食物都成问题？还是说，你要替他付房贷？”

我怒不可遏。

“先生——”他再次开口，语气平淡而漠然，只是想把消息传达出去。

“这不是你该拿的。”我的怒气迅速转为绝望。“妈的，就给我一半吧，这样我才能付员工工资，”我恳求道，“都他妈是平安夜了！”

“先生，根据您的协议，我们将在接下来的六个月内扣留您全部资金……”那声音渐渐远去。

操。

我挂断电话，然后查看了自己的账户。23,036美元。

我欠我的销售员一张2.2万美元的佣金支票，这是我从未实现的12万美元销售额应得的。为了不给自己机会去多想，我直接把钱汇给了他。

-22,000美元支付成功。

余额 $1,036。

去你的

我截了这张银行账户的图片，因为我知道总有一天会讲这个故事。

当我们走出午场电影时，阳光刺得我睁不开眼。一家人来来往往，穿过旋转门，忙着创造属于他们的欢乐回忆。而我却恍惚不已。莱拉牵着我的手，稳稳地把我带到车旁。

“钱还没到账。”

“你什么意思？”她问道，“是推迟了吗？”

我无奈地叹了口气：“他们把一切都留住了。”

“他们能做到吗！？”

“显然，”我冷静地说道，努力在她父母面前保持镇定。

“你打算怎么处理这些佣金？”

“我已经付给他了，一切都没问题。”我一边说，一边没看她。

莱拉的担忧变成了恐惧。

我们一路上都默默无言地坐着。我望着窗外发呆，她则紧紧握着我的手。这比我想像中更让人感到温暖和安慰。我们会一起渡过难关的。

提前30天……

我已决定全力以赴投入这项名为“健身启动”的新业务。我的想法是：我会飞往全国各地的健身房，利用一种全新的方法，将它们的客流量推至满员——而这种独特的方法正是我在经营自己的连锁健身房时所磨练出的一项绝活。

在这一刻到来之前，我已经卖掉了自己六家健身房中的五家。出售这些健身房所得的资金，正是我毕生的心血，如今已被存入了我和新合作伙伴共同开设的账户。这笔钱本应成为我们新公司的启动资金。

我终于要实现某种程度的成功了。

我的闹钟响了。我迷迷糊糊地挥动胳膊，盲目地抓向床头柜。我关掉了闹钟，而莱拉却成功地在一片混乱中继续睡着了。

我静静地躺在那里，调出银行账户——这是每天必做的仪式。余额显示只有300美元。等等，这不可能吧！昨天这儿明明还有46,000美元啊。

我的肾上腺素飙升了。仔细一看，我看到“-45,700美元，支付成功”。

我急得团团转。

出售我所有健身房的钱已经不见了。我查了查钱去了哪里——竟然到了我的“合伙人”手里！他把所有的钱都取走了。

操。

我生命中的过去四年竟已悄然消逝。如今，我正式一无所有，甚至连一点成果都拿不出手——既没有健身房，也没有任何设备，更别提员工了，什么都没有。

我内心感到一片死寂。

雪上加霜的是，在那短短30天里，我母亲因一场几乎致命的事故陷入危急状态（当时仍需24小时监护），而我却在时速60英里的正面碰撞中彻底报废了自己的汽车，更不幸的是，还因此被吊销了驾照——这简直成了我的“安慰奖”！

这简直是锦上添花。这段时间里，我唯一的欣慰之处，就是在一个健身房推出了一项全新的“挑战式优惠”，并提前收齐了所有现金，作为我帮助他们扭转局面的“报酬”。

于是，我做了唯一我会做的事——卖掉了。我的销售员单月就完成了12万美元的业绩，而我欠他一笔2.2万美元的佣金支票。

问题在于，那12万美元始终没有到账。

“我们得谈谈，” 我一边说，一边和莱拉走进了另一间房间。我鼓起勇气开口，却羞愧地低着头盯着地板。

“我什么都没有，”我对她说，“我就像一艘正在沉没的船，你不必非得陪着我。”

她抓住我的下巴，把我的脸拉向她，好让她能直视我的眼睛：“如果真到了那一步，我甚至愿意在桥下陪你睡。” 我本想喜极而泣，可此刻却因情绪过度疲惫，竟显得漠然无动于衷。

我不会和我待在一起。

“我们明天还会继续这些发射吗？”她问道。“我所有的朋友都辞掉了工作，全心投入这件事。”她的语气平淡如常，可这话依然刺痛了我——我感到自己彻底输了。“听着，这事儿可能会搞砸得一塌糊涂，”

“我相信你。我们会解决的。”

到那时，我只剩下两样东西：一份丰厚的收购邀约，以及一张旧的商务信用卡，额度高达10万美元，那是我经营健身房时办的。

圣诞节后的第二天（也就是与支付处理方进行那通令人心碎通话的两天后），我们原定要同时启动六家新健身房……光是机票、酒店、租车、油费，再加上广告投入（每项还得乘以六），我每天就得花掉3300美元——而这笔钱，我根本没！我的最后一分钱，都用来给销售员发工资了。至今我还记得，当广告正式上线时，自己的手还在微微颤抖：关→开！

就這樣，我的债务以每工作小时412美元的速度增加。同样，每天3300美元竟开始从我的账户中被扣除。

-3,300美元……我现在真的是一无所有了

-3,300美元……我现在真的已经身无分文了。

-3,300美元……我的钱比零还少了1万美元

-3,300美元……这个决定将永远毁掉我的未来。

但事情开始有了眉目。以下是2017年1月发生的情况，正如我翻出的旧处理记录所记载的那样。你可以看到，左侧一栏是月份，而右侧一栏则是当月收取的收入。

我们赚了100,117美元！这刚好够支付之前信用卡每天产生的3,300美元账单。没想到居然真的奏效了，我简直不敢相信！我使出了最后一搏，而老天爷竟然接住了——从最初不得不考虑找破产律师，到短短12个月内竟积累了300万美元的利润，这一切都来得太突然，仿佛一场梦。如今回想起来，依然觉得不可思议。

到年底时，我们的月销售额已突破150万美元。再过12个月，月销售额飙升至440万美元——整整每月！又过了24个月，我们的总销售额突破了1.2亿美元，并慷慨捐赠了200万美元，用于推动低收入地区的机会平等事业。同时，我们结识并成为终身偶像阿诺德·施瓦辛格的朋友，并受邀担任他创办的慈善机构“课后全明星”的董事会成员。

莱拉和我曾在阿诺德·施瓦辛格的家中与他见面。如今，我们已加入他创办的慈善机构“课后全明星”的全国理事会。而“打造大满贯式合作机会”项目，更让我们得以接触到那些曾经只敢梦寐以求的人。

十二个月后，我们现在已拥有一个由七家、八位数乃至多位数公司组成的投资组合，这些公司涉足多个行业（如摄影、出版、健身、商业咨询、美妆）以及不同业务模式（实体连锁店、软件、服务、电子商务、培训与教育）。目前，我们投资组合中的公司每周的营业额约为160万美元，并且这一数字还在持续增长。

我这么说，是因为我实在难以置信。这一切，都源于一位相信我的女孩、一张信用卡，以及一项大满贯优惠。

我知道我曾把你从一无所有瞬间带入富足人生。那么，自然会有人问：究竟是怎么做到的？这正是我在本书剩余部分（以及Acquisition.com系列中其他书籍和免费课程）中将详细解析的内容。

正是懂得如何提出优质方案，才让我躲过了破产危机，甚至可能救了我的命。回顾我的人生，我犯过太多错误，做过许多糟糕的决定——有的是明知故犯，有的则是无心之失。有时，我怀着善意却做出了坏事。但正因为我是个凡人，所以我从不装作自己早已找到答案。每天，我都在与内心的恶魔抗争。然而，尽管我有诸多不足，却依然在这唯一一件事上练就了非凡的本领——而今天，我想与你分享这份秘诀：我将教你如何打造令人瞩目的优质方案！

我不知道你是谁（没错，就是你，正在阅读这篇文章的人）。但由衷地感谢你。感谢你让我能够从事自己觉得有意义的工作；也感谢你将最宝贵的财富——你的关注——赠予我。我承诺会尽最大努力，以积极的回报来回应你的信任与支持。

这是你的第一条好消息：如果你正在阅读这段文字，那么你已经跻身前10%了。大多数人买了东西后，很快便将其束之高阁。另外，我还能提前剧透——你读得越深入，书中的精华内容就越发引人入胜！拭目以待吧。

这本书效果显著。

世界需要更多企业家，需要更多勇者，更需要魔法——而我正在与你们分享的，正是这种魔法。

Grand Slam Offers

“提出一个如此诱人的条件，以至于人们会觉得拒绝是件蠢事。”

- 特拉维斯·琼斯

我当时23岁，用《奥扎克》中露丝的话来说，我对“性”一窍不通。可就在这儿，我正身处拉斯维加斯的一间顶层酒店客房，和十位企业主一起学习营销与销售——当然，我穿着自己当时最时髦的“野兽模式”T恤（这件衬衫是免费获得的，也是我那时仅有的五件衣服之一）。

说实话，我当时既焦虑又自卑，甚至觉得自己正在犯一个大错。为了能坐上那张桌子，我不得不掏出自己本不富裕的3000美元。我知道，自己必须尽快学习。在场的每个人都有自己的事业……唯独我没有。而我正打算创办一家健身房！

作为组织者的TJ曾拥有多家成功的企业。在讨论议程时，我记得他随口提了一句，说自己当年有望赚到100万美元。

一百万美元。我被彻底迷住了。我想成为像他这样的人，不惜一切代价。可问题是，我根本不知道他们在聊些什么——KPI？CPL？转化率？我的脑袋直打转，只能装作自己懂行。可事实上，我根本不懂，而我最不擅长的就是装腔作势。

“会议”间隙，TJ找到了我。他一眼便看出我已深陷困境。TJ既善良、又充满好奇心，还特别关心他人。寒暄片刻后，他问了我一个简单的问题，而正是这个问题，彻底改变了我的人生……

“你想知道销售的秘诀吗？”

我打开笔记本，专注地盯着他。我已经做好了迎接秘密的准备。

他冷静地望着我，说道：“提出一个如此诱人的条件，以至于人们会觉得拒绝是件蠢事。”

我点了点头，把它记下来，划了下划线，还圈了起来。就在此刻，我对销售的整个世界观彻底改变了。

我的大脑开始飞速运转。我并不需要很擅长……甚至不需要有多出色，只要能想出一些连别人一听都会答应的事情就行。我人生中最精彩的游戏，就此拉开了序幕。

What This Book Is About

每个成功的企业家，都曾是“梦想创业者”——一个满脑子点子、却因怀揣无限潜力却感到挫败的人。当他们意识到自己（以及无数人）正在做出一种可怕的抉择——用自由换取所谓的安全感时，内心仿佛被某种东西猛然触动。

他们的不安与日俱增。而当维持现状的不适感超过改变带来的不适时，他们便毅然迈出那一步——我要成为一名创业者，这样我才能真正获得自由：自由地做任何想做的事，随时随地，与任何我想共事的人携手同行。

一些人通过个人发展了解了创业。

其他人则是通过特许经营进入其中的。

其他人购买了课程。

还有人干脆说：“操！我一定要做，一定能搞定！”

他们确实让它奏效了。

我们大多数人开店创业，初衷都是希望能以某种方式帮助他人。很多时候，这种帮助与曾经深刻影响过我们个人的经历息息相关。我们立志“回馈社会”，通过为他人提供价值，帮助他们解决曾经困扰自己的难题。当然，有时这并非我们的最初动机。但无论哪种情况，我们都执着于这样一个梦想——创造更多财富，同时拥有比现在更自由的生活。

我们许多人曾天真地以为，拥有一家企业会是我们最辉煌的成就——人生的终点；但实际上，这仅仅是个起点。

不知怎的，在从“热衷于帮助他人”到“开启我的第一项事业”的过渡中，我们逐渐意识到，连最基本的商业知识都一窍不通，更别提实现盈利了。

我们或许对自己的热情了如指掌，清楚自己为何创办企业，但这并不意味着我们懂得如何在商界取得成功。令那些站在一旁的理想主义者颇为失望的是，商业上的成功，归根结底就是让潜在客户愿意用真金白银来换取我们的服务——用他们辛辛苦苦赚来的宝贵钱财，换取我们的产品或服务。这就是交易的本质。而要促成这种交换、顺利达成交易，真正以企业的方式开展业务，唯一的办法，就是向潜在客户提出明确的报价。

What’s An Offer Anyways?

开展业务的唯一方式，就是通过价值交换——用美元换取实实在在的价值。而发起这种交易的，正是“报价”。简而言之，报价就是你承诺提供或交付的商品与服务，以及你接受付款的方式和协议条款。它是吸引客户、实现盈利的第一步，也是任何新客户在你的企业中首先接触到的内容。正因为报价能够吸引新客户，它堪称企业赖以生存的命脉。

没有报价？就没有生意，更没有生活。

糟糕的报价？亏损无利可图，毫无生意可做，生活苦不堪言。

不错的提议？没有利润。生意停滞不前，生活也陷入停滞。

好交易？有点利润。生意不错。生活也行。

大满贯优惠？丰厚利润！疯狂的生意，自由自在！

这本书帮助企业家打造那些“大满贯式优惠”。这些优惠之所以如此有效、盈利丰厚，甚至能彻底改变人生，似乎只能靠运气才能实现！至少，在缺乏经验的观察者眼中，情况就是这样。

正如你可能已经知道的，过去十年里，我设计了数千份方案，其中大部分以失败告终，少数勉强算过得去，而极少数则大获成功——但其实我一直不清楚原因。正如斯坦福商学院著名教授伯格曼博士所言：“弄清楚自己为何失败，远比对成功的原因一无所知要明智得多。”

但随着数据不断涌现，看似“运气”和“好运”的东西，其实更接近一种可重复的框架。我有幸多次“掘得金矿”，足以将这些框架记录下来，并成功地让“闪电两次击中同一地点”。

我已经将这些框架的步骤和组成部分整理成逻辑清晰、易于理解的形式，确保它们真正有用。就在今天，此刻——我正在为你提供行动指南，而不是一本充斥着模糊商业理论、徒劳无益的“心灵自慰”式书籍。

The Two Main Problems Most Entrepreneurs Face and How This Book Solves Them

虽然你可以列出一长串自己面临的问题——这确实是个让自己压力倍增的好方法——但这些问题通常都源于两大核心问题：

1）客户不足

2) 现金不足（月末仍有盈余利润）

看起来很明显，对吧？获取更多客户需要投入更多的金钱和时间，这恰恰解决了第一个问题；然而，这些钱却来自原本丰厚的利润空间，结果反而引发了第二个问题！更令人恼火的是，潜在客户会毫不留情地拿我们的服务与那些更便宜、质量更差的替代品比较，并且极力贬低我们的价值——甚至最便宜的方案居然“赢”了！当然，所谓的“赢”，不过是意味着我们得付出更多努力，却只能赚得更少而已（一脸悲伤）。

假设你已经大幅降价以吸引更多客户，甚至可能已将客户资源填满。但即便如此，你依然举步维艰，因为利润率过于微薄。“竞争”最终演变成一场无底的降价竞赛。

如果你正为其中一个问题或两个问题而困扰，你并不孤单。我曾经也经历过。事实上，我觉得每位企业家都会面临同样的挑战。

我也想让你明白，这不是你的错。传统模型本就不是为了追求利润最大化而设计的，而是由那些资金雄厚、甚至能多年亏损运营的公司打造的。然而，当这些模型被应用到现实世界时，企业主们却只能勉强维持生计——他们实际上是在“给自己找份工作”，每周拼命工作100个小时，只为避免一周只干40个小时。这真是一笔糟糕的交易！我猜，如果你和我一样，当初选择加入时，一定是期待着更好的未来。

保持开放的心态。本书的内容一旦付诸实践，就能迅速改变你的业务……

如果你对数字或商业模式不感兴趣，也没关系——这些工作我已经帮你做完了。在这几页中，我会一步步带你理清整个流程。首先，我会详细解释我们刚才提到的两大核心问题，包括它们为何行不通；接着，我会为你展示具体的解决方案。最后，为了圆满结束这段旅程，我还会教你如何提升价值，从而最大化每位客户的收益，助你轻松超越竞争对手，迅速积累财富！

我们为所涉足的每一个细分领域都采用这种合作模式（如整脊师、牙医、健身房、代理机构、水管工、屋顶工、遛狗员、实体产品、软件，以及更多行业），令人惊叹的是，当这些客户运用这一框架后，他们的业务往往能迅速实现显著提升。

What’s In It For You?

我犯遍了所有（愚蠢的）商业错误。现在，你可以从我那些尴尬、惨痛、损失数百万美元的失败中吸取教训，而无需亲身承受那份痛苦。

建立这些企业对我来说是一段充满艰辛与情感的旅程。我宁愿用全世界的财富，也不愿交换这些经历。然而，如果这本书能帮助哪怕一位创业者避免像我一样遭受痛苦、保住自己的企业，或是实现他们的梦想，那么这一切都将值得。

如果你愿意花时间观看两集你最喜爱的电视节目，同时认真研读这本书——而且哪怕只是实践其中的一个实用建议——我敢保证，你的客户数量和收入将显著增长。仔细阅读并真正领会本书精髓，这将是您为企业投入时间所能获得的最佳回报。在同等时间内，没有任何其他方法能像这本书一样，为您带来如此巨大的成效。这是我的承诺！

作为一项额外好处——实施一项新优惠几乎是企业中最容易做到的事情之一。所以，你真的可以做到！这可不是什么高深的管理技巧或企业文化建设的玄学，而是一套实实在在的“如何卖东西赚大钱”式实战方法。

What’s In It For Me?

我免费或以成本价提供所有这些资料（包括本书、配套课程，以及你在Acquisition.com上能找到的所有其他书籍和课程），旨在尽最大可能帮助更多人实现更大的成就，并更好地服务他人。而且，我制作这些内容的初衷，就是希望它们能带来的价值，远远超过你花1000美元参加的课程、任何3万美元的教练项目，甚至可笑地超越20万美元的大学学位。我之所以这么做，是因为尽管我完全有能力以这种方式出售这些材料，但我就是不想那样做——毕竟，我靠的是实际操作这些内容赚钱，而非教别人如何去做，这与大多数市场营销界人士的做法截然不同。因此，我的模式与众不同（稍后我会详细说明）。

话虽如此，我希望通过自己的出版物，为两类关键的创业群体提供价值。对于第一类群体——年利润低于100万美元的企业家，我的目标是帮助你们实现这一目标，并赢得你们的信任。不妨先尝试书中提供的几项策略，亲眼见证它们发挥作用，然后再逐步尝试更多方法，继续观察效果……以此类推。在自己的企业中看到越多实实在在的成果，你就越能取得成功。

一旦你成功，你将成为典范II——年利润至少达100万美元的企业家。如果你已达到这一目标，或者你现在正是如此，我将很荣幸投资你的企业，并助你突破3,000万、5,000万，甚至1亿以上的大关。我并不提供教练服务、大师班、课程，或其他类似项目；相反，我持有多个公司的股权，并充分利用这些公司现有的基础设施、资源和团队，加速推动它们的快速发展。

但别先相信我……我们刚认识不久。

如果你好奇，我的商业模式很简单，就像那标志性的四块式金字塔图案一样：

（1）以远超市场其他企业收费的价格，免费提供价值。

（2）让创业者使用真正有效、能带来收益的材料，帮助更多人。

（3）赢得使用这些框架助力企业扩张的高效执行型企业主的信任

（4）投资于这些企业，以实现更大规模的影响力，同时免费帮助所有人。

仔细观察就会发现，这个过程实际上是在逆向“解构”成功的关键。我觉得这真的很酷——具体方法如下：我知道这些企业主完全有能力独立驾驭我提供的框架，无需事无巨细地指导；因此，他们极有可能在下一阶段的框架中同样大获成功（比如，从300万美元、500万美元迈向1亿美元，与最初突破300万到1000万美元的目标，显然是截然不同的挑战）。同时，他们也清楚，我的工作方式对他们行之有效——毕竟，它早已帮助他们取得了成功。于是，我们彼此基于充分的信任展开合作：我相信他们能出色执行，而他们则坚信我们的方法确实奏效——这一点，再次被他们的过往成就所印证……这一切，还顺便免费帮到了其他所有人！正因如此，我得以提前规避潜在的失败风险，从而大幅提高项目成功的几率。接下来，让我具体为你展示究竟有多显著……

截至本文撰写之时，自2017年3月以来我所创办的每家企业，均已实现每月150万美元的营收规模。根据美国小企业管理局的数据，单个企业要想达到每年1000万美元的收入，其概率仅为0.4%，即250分之一。而我的企业竟然连续四次做到这一点，这意味着成功并非偶然，而是源于我们掌握了能够反复复制的成功模式——这些模式之所以有效，正是因其蕴含着历久弥新的商业精髓。

我每天都会主动想象，那种半夜惊醒、满身冷汗，满心焦虑地琢磨着如何按时发工资的感觉。这种令人心碎的“冥想”，让我作为创业者始终保持着强烈的进取心，同时也更加珍惜自己拥有的安全感与内心的平静。我希望每个人——尤其是那些真心投入自己事业的人——都能拥有这样的状态。

说得过去吗？

酷。那我们开始吧。

Basic Outline of This Book

本书旨在成为一种资源。所谓资源，意味着它将是你反复阅读并珍藏于工具箱中的东西，随时可以翻阅、反复借鉴。为什么？正如爱因斯坦所言：“凡是能查到的东西，就别硬记。” 商业绝非旁观者的游戏——你不是在为某次期中考试临时抱佛脚，更不是那种优柔寡断的哲学家。

你确实在工作。而要工作，你需要工具。朋友，这正是其中一种工具。

General Outline

Pricing: The Commodity Problem

“另辟蹊径。”

“成长或死亡”是我们公司的一项核心理念。我们坚信，无论是个人、企业，还是任何生命体，都在不断成长或走向衰亡。维持现状只是一种幻想。

这意味着，如果你的公司没有成长，它就是在走向衰亡。这对我们许多人来说都是一个令人警醒的现实。我当初就是吃了苦头，结果我的企业也因此长期陷入困境。

让我解释一下。市场正在持续增长。股市每年增长9%。如果我们自身无法实现每年9%的增长，那就意味着我们正在落后。“维持”，从最普遍的意义上来说，就是指每年9%的稳定增长。

此外，如果你身处一个快速发展的市场，可能每年都需要实现20%到30%的增长，才能保持竞争力，否则就有落后的风险。因此，你就能明白，所谓的“维持现状”其实是个误解。

那么，究竟需要什么才能成长呢？值得庆幸的是，只需三件简单的事：

1) 获取更多客户

2）提高他们的平均购买金额

3）让他们增加购买次数

就这些。

当然，获取客户的方法有很多，提升订单价值和购买频率的途径更是数不胜数，但简单来说，就只有这些。这正是实现增长的唯一三种方式。

示例：如果我每月能成交10个客户，而每个客户在我业务生命周期内的价值为1,000美元（通过平均客单价 × 平均购买次数），那么我的业务月收入将上限为10,000美元（10 × 1,000美元）。

每月新增10个客户 × 每个客户1000美元的终身价值 = 每月最高收入10,000美元。

如果你想实现增长，要么每月吸引更多客户（同时保持合理的利润率），要么让现有客户价值更高（通过提高每次购买的利润或增加他们的购买频率）。就这么简单。

Business Terms

在继续之前，为了更深入地阐述接下来的概念，我们不妨花点时间，先明确并更好地理解几个关键的商业概念。当我穿着那件“狂野模式”的T恤站在拉斯维加斯的顶层公寓里时，我对这些术语还一无所知。现在，就让我来帮你做得比我更好吧！

毛利润：收入减去服务一位**新增客户**的直接成本。例如，如果我以10美元的价格售出乳液，而生产成本仅为2美元，我的毛利润就是8美元，即80%。再比如，若我每月收取1000美元的代理服务费，同时运营该客户广告所需的劳动力成本为100美元，那么我的毛利润便是900美元，占90%。请注意：这并非净利润。净利润是指扣除所有费用后的剩余金额，而不仅仅是直接履约成本。

生命周期价值：指客户整个生命周期内累计的毛利润。计算方法是将平均每位客户的终身购买次数乘以该客户在其生命周期内预计带来的总毛利润。以刚才的例子为例，如果一位平均客户会持续使用5个月，每月支付1000美元，而我每月为满足其需求的成本为100美元，那么这位客户的生命周期价值就是4500美元。

以下是详细情况：

收入：（1,000美元/月 × 90%毛利率 × 5个月）= 4,500美元的生命周期价值（LTV）

请注意，LTV中不包括行政、软件、租金等间接成本。

注意：不同来源对生命周期价值的定义可能有所不同。其中最大的区别在于，有些来源仅计算总收入，而另一些则侧重于产品或服务生命周期内的毛利润。我关注的是毛利润。此外，在其他文本中，你可能会看到我将其称为“LTGP 生命周期毛利润”，以确保表述清晰。

Value-Driven vs. Price-Driven Purchases

这本书旨在成为任何希望实现增长的企业的教科书。我已花费（并仍在继续）数百小时与企业家进行电话和面对面的交流，为他们量身定制产品和服务方案提供咨询。我亲眼目睹了那些一飞冲天的企业，也见证了那些逐渐式微的公司。

拥有大满贯优惠几乎让人无法失败。但为什么？是什么让它具有如此强大的影响力？简而言之，大满贯优惠有助于实现增长的三大关键要素：吸引更多客户、促使他们支付更多费用，以及推动他们增加消费频率。

如何做到？它能帮助你从市场中脱颖而出。换句话说，它让你能够基于**价值**而非**价格**来销售你的产品。

商品化 = 价格驱动型采购（竞相压低价格）

差异化 = 价值驱动型采购（在无任何可比性的单一品类中销售。是的，市场至关重要，这一点我将在下一章详细阐述。）

我所定义的商品，是指在多个地方都能买到的产品。正因如此，这类产品往往更容易基于“价格”而非“价值”被选购。如果所有产品都被视为“同等”，那么最便宜的那个自然也就成了最具价值的选择。换句话说，当潜在客户将你的产品与其他产品对比后，觉得“两者几乎没什么区别，我还是买更便宜的吧”，这就意味着他们已将你的产品商品化了——这可真是令人尴尬！但说到底……这对一个以价值为导向的企业家来说，无疑是最糟糕的经历之一。

这对创业者来说是个巨大难题，因为商品的价值取决于市场效率的临界点。这意味着，市场竞争会不断压低价格，直到利润空间仅够维持企业运转——而这个“仅够”，却可能让人沦为企业的奴隶。企业勉强赚到的钱，只能支撑老板焦急地等待形势“好转”，可等到真相终于浮现时……他们早已深陷其中，难以及时调整方向（至少，目前还无法做到）。

大满贯优惠解决了这一问题。

But What Does A Grand Slam Offer Do?

好，我们先来定义一个大满贯报价。

这是一个你向市场推出的独特方案，其吸引力和价值远非任何现有产品或服务可比拟——它融合了极具诱惑力的促销活动、无与伦比的价值主张、高端定价，以及无可匹敌的售后保障，并采用一种创新的付费模式（付款条款），让你能够持续获得收入，轻松吸引新客户……从而彻底消除企业增长过程中的资金瓶颈。

换句话说，它让你能够以“独一无二的品类”进行销售——或者用另一个精彩的说法来形容，就是“在真空中卖货”。这样一来，潜在客户最终的购买决策便只剩下你的产品与“无”之间的选择。因此，你可以根据客户对你产品的感知来定价，而无需与其他任何产品作比较。结果，你不仅能以更高的客单价吸引到更多客户，还能用更少的成本实现这一目标。如果你喜欢花哨的营销术语，具体分解如下：

1) 提高响应率（如点击量）

2）提升转化率（例如销售额）

3）高端定价（即收取高额费用）。

拥有大满贯优惠能提高你对广告的响应率（即更多人会点击或采取行动，参与他们看到的包含大满贯优惠的广告）。

如果你在眼球广告上投入相同金额，但 1）更多人做出回应，2）其中更多人完成购买，且 3）他们的购买价格更高，你的业务就会实现增长。

我在各种机会中“挖到了金子”。这并非因为我拥有什么超能力，而是因为我早已无数次尝试过——甚至失败得更多。我仔细筛选了那些总是落空的烂东西，同时牢牢抓住那些屡试不爽的成功之道，并将它们统统收录进了这本书。

以下是这一切的关键要点：无论采用商品化方案还是“大满贯”式方案，企业所做的工作其实是一样的——交付环节也完全相同。但若一家企业使用“大满贯”式方案，而另一家则采用“普通”商品化方案，前者会让消费者觉得它提供的是截然不同的产品——这意味着购买决策将更多基于价值驱动，而非单纯的价格导向。

如果你提供的是“商品”型报价，你将直接以价格竞争（即顾客是基于价格驱动还是价值驱动来购买）。然而，你的“大满贯式”报价却能迫使潜在客户停下脚步，重新思考，从而更深入地评估你差异化产品的真正价值。这样做不仅让你在市场中独树一帜，自成一类——这意味着竞争对手难以轻易比较价格；更重要的是，它会重新校准客户内心的价值衡量标准。

Real Life Grand Slam Offer Money Math: Before and After

快速背景故事……我们旗下的一家公司开发了一款软件，供广告代理机构用于为客户挖掘潜在客户。借助这款软件，代理机构能够将原本千篇一律的线索生成服务，升级为“按效果付费”的全能型解决方案——即“业绩付费”大礼包式服务。接下来，我将向您展示，这一创新如何为企业收入带来倍增效应。

**尽管为便于说明而采用近似值，但这些数值基于一家面向实体企业销售服务的潜在客户开发机构的实际经验**

传统商品化模式（价格驱动）—— 逐底竞争

商品化服务：首付1000美元，随后每月支付1000美元作为机构服务的固定费用。

分解：广告投入的回报率仅为0.5到1，这意味着你每获取一位客户都会亏钱。然而，在接下来的30天内，这5位客户将每人再为你带来1000美元，使总收益达到1万美元，从而实现盈亏平衡。到了第二个月，新增的5000美元收入将让你迎来首个盈利月；从那之后的每个月，只要这些客户继续留存，你都将持续盈利。

这正是一个商品化服务的例子——典型的代理工作。这类工作多如牛毛，且个个千篇一律。由于这些商品化的企业和产品在广告中显得毫无特色，与其他竞争对手如出一辙，因此很难吸引到客户的回应。

这是合理的，但很容易被复制（并可能走向商品化）。这种商品化会导致以价格为导向的购买行为……

你被迫以“具有竞争力”的价格吸引客户，并且必须始终保持这一价格，才能留住他们。一旦客户发现有更便宜的“同样产品”，价值差异便会促使他们更换供应商。这无疑是个两难境地——要么失去这位客户，进而连累其他现有客户和潜在客户；要么继续维持“竞争性”价格。然而，这样一来，你的利润空间将变得极为微薄，甚至彻底消失。

此外，除非你时刻保持警惕，防止客户通过维持“竞争力”而将你的业务商品化，否则很难让潜在客户点头答应（并让他们持续说“好”）。而这正是那种陈旧、被商品化的商业模式所面临的困境——客户完全有能力进行比较。如果你不及时转型为“重磅出击型”产品或服务，你的价格将不断被压低，最终导致企业走向衰亡，或者创业者不得不选择放弃。这可绝不是什么好事。

我们想推出一个与众不同的报价，这样你就能省去尴尬地解释为何你的产品与他人截然不同（毕竟，如果他们连问都懒得问，那很可能是因为他们太无知，根本无法理解你的解释），而让这个报价直接帮你搞定一切。这正是“大满贯式报价”的精髓所在。

让我们深入了解一下销售数字的对比。

New Grand Slam Offer Way (Differentiated, Incomparable) (Value-Driven)

大满贯优惠：一次性付费即可。（无任何定期费用，无需预付金。）您只需承担广告投放成本，我会为您精准挖掘潜在客户，并全程跟进、开发这些客户资源。只有当真正有客户上门时，您才需支付我的服务费！此外，我承诺您首月至少能吸引20位客户，否则下个月的费用全额免除。同时，我还会分享与您业务模式类似的其他成功企业的最佳实践经验。

● 为您的员工提供每日销售辅导

●已测试的脚本

●测试了可滑动并部署的价格点和优惠

●销售录音

……以及您所需的一切，助您轻松销售并满足客户。只需成为我们的客户，我将免费为您提供（插入行业）的完整操作指南！

简而言之，我正在为你的业务输送客户，明确告诉你如何向他们推销，从而帮你拿到最高价格——这意味着你能赚到最多的钱……听起来够公平吧？

显然，这些是截然不同的报价……但又怎样？钱呢！？让我们在下面的图表中对两者进行比较。

分解：你为同样的受众群体投入了相同金额的资金，但随后，由于你的广告提供了更具吸引力的优惠，吸引了2.5倍更多的人参与互动。接着，正是这种极具说服力的优惠，促使成交客户数量也增加了2.5倍。最终，你还得以将前期售价提高至原来的4倍。这样一来，最终效果便是：10,000美元 × 2.5 × 2.5 × 4 = 前期收入高达22.4倍！没错，你只花了1万美元，却成功赚取了11.2万美元——而这笔钱正是来自获取新客户的收益！

对比：还记得以前那种方式吗？那时你不得不提前浪费掉一半的广告投入。而如今，采用新方法后，你不仅赚得更多，还吸引了更多客户。这意味着，获取每位客户的成本低得惊人（相对于你的收益而言），以至于你真正受限的反而是自己能否继续从事那些热爱的工作。现金流和客户获取已不再是你的瓶颈——因为这种模式的盈利能力竟然是旧模式的22.4倍！没错，你没看错——这正是动作电影里，主角以慢动作从容撤离爆炸现场的经典时刻。

这是我们曾用于服务代理机构的软件业务中的精准大满贯式方案。数字可能会迅速变得惊人——而且是飞速增长！或许你会觉得22.4倍的回报率听起来过于离谱，但这正是关键所在。如果你也像其他人一样按部就班地玩游戏，最终得到的也只能是平庸的结果——勉强维持运营，却始终无法实现突破性进展。但请记住本书开篇那段话：当你将所有要素完美整合，就能一鸣惊人，彻底扭转局面，稳操胜券！事实上，在我创业的前18个月里，我们的年收入便从50万美元飙升至惊人的2800万美元，而这一切仅得益于不到100万美元的广告投入。因此，当我提到20:1、50:1，甚至100:1的投资回报率时，绝非虚言。一旦你真正掌握了这一策略，所带来的成果，简直……令人难以置信！

Summary Points

本章阐述了商品化背后的根本问题，以及大满贯优惠如何解决这一难题。它能帮助你摆脱价格战，跻身独一无二的市场行列。下一章将重点探讨如何找到合适的市场，以有效实施我们的定价策略——这是至关重要的一步，务必精准把握。如果向错误的受众推出大满贯优惠，必将石沉大海。我们绝不能让这种情况发生。因此，在继续前行之前，我们必须暂时搁置价格考量，转而深入了解市场中值得关注的关键要素。这是我们在踏上新征程前必须仔细核查的重要环节。

Pricing: Finding The Right Market -- A Starving Crowd

那落在好土里的种子，正象征着那些真正聆听并明白神话语的人，他们必结出三十倍、六十倍，甚至百倍的丰收！

- 马太福音13:23（新译本）

一位营销学教授问他的学生：“如果你打算开一家热狗摊，而且只能比竞争对手多一个优势……你会选择什么优势……？”

“位置！……品质！……低价！……最佳口感！”

学生们一直追问下去，直到最终再也想不出答案。他们彼此对视，等待着教授开口。教室里终于安静下来。

教授微笑着回答：“一群饥肠辘辘的人群。”

你可能卖最差的热狗，价格又贵得离谱，位置还特别糟糕，但如果你是镇上唯一的热狗摊，再加上当地大学的足球赛突然开打，你的生意肯定会爆满——这就是饥饿人群的威力。

归根结底，如果某种解决方案有巨大需求，即使你在商业上平庸无奇、产品乏善可陈，甚至缺乏说服力，依然能赚到钱。

新冠疫情初期，便出现过卫生纸短缺的现象。当时根本无人供货，价格更是高得离谱，而且根本没有任何吸引人的推销手段。但正因抢购人群规模庞大、需求迫切，导致一卷卫生纸竟被炒到100美元甚至更高——这正是饥饿人群所具有的巨大购买力！

Selling Newspapers

我的一位好朋友洛伊德，近十年来一直经营着一家为报纸提供服务的软件公司。他们只需轻点几下鼠标，就能在报纸网站上搭建起数字广告服务，迅速帮助报纸推出全新的广告产品。而洛伊德只收取他所增加收入的一部分作为费用——如果报纸一分钱都没赚到，他自然也分文不取。这对报纸来说完全是双赢，无疑是个极具吸引力的合作方案。

然而，尽管他手握绝佳的优惠，且天生具备出色的销售能力，他的生意却开始走下坡路。作为一名成就斐然的企业家，他尝试了各种方法来解决这个问题——但始终无济于事。他怎么也想不明白，问题究竟出在哪里。看到他为此苦苦挣扎，我感到非常心痛，因为我觉得洛伊德比我聪明得多，而答案在我看来其实显而易见。不过，目睹他经历这一切，让我学到了一生受用的宝贵一课。在揭晓答案之前，你认为问题到底出在哪儿？是产品？还是报价？抑或是营销与销售策略？又或者，是他团队的问题？

让我们拆开来看。这不是他的产品——这点很棒；也不是他的报价——他采用的是零风险的收益分成模式；更不是他的销售技巧——他天生就是个推销高手。那么，问题到底出在哪里？原来，他卖的对象是报纸啊！而他的市场正以每年25%的速度萎缩！其实，他早已从各个角度仔细分析过，唯独忽略了最显而易见的一点。最终，在经历了多年与所在市场艰难抗争后，他终于意识到，正是这个不断萎缩的市场成了他所有困境的根源，于是决定对公司进行瘦身调整。

别担心——这个故事还有后半段。为了展现市场的力量，新冠疫情刚一爆发，劳埃德便迅速调整方向，创办了一家自动化口罩制造公司。借助新技术，他将每只口罩的成本降到了低于人们从中国进口的价格。短短5个月内，他的公司月销售额就突破了百万美元——依然是那位企业家，只是进入了全新的市场。他将自己原有的技能巧妙地运用到完全陌生的领域，并成功赢得竞争。这正是选择正确市场所带来的强大威力！

我将这个故事作为警示，告诉你：你的市场至关重要。劳埃德是个非常聪明的人，显然也极具能力。但作为创业者，我们都有可能被蒙蔽——因为我们不愿放弃。我们早已习惯于解决那些看似无解的难题，甚至会继续一次次地用头撞墙，根本无法接受放弃的事实。然而，现实是，每个人最终都会受到自己所处市场的影响。

那么，你如何选择合适的市场？

What To Look For

市场正迫切需要你的才能，你必须找到它。一旦找到，你就能抓住机遇，大展身手，同时也会感叹：当初为何迟迟未行动？别对你的受众抱有浪漫幻想——真正值得你付出的，是那些愿意为你应有价值买单的人。记住，选择市场如同选择其他任何事物一样，始终取决于我们的决定，因此务必审慎抉择。

要想销售任何东西，都必须有需求。我们并非试图创造需求，而是努力将其引导至正确的方向——这一点至关重要。如果你的产品或服务没有市场，后续的一切举措都将毫无意义。整本书的前提正是：你至少拥有一个“正常”的市场——我所定义的“正常”市场，是指其增长速度与整个市场同步，并且存在普遍但尚未被满足的需求，这些需求可归为三大类：改善健康、提升财富，或是增进人际关系。例如，上述报纸故事中的劳埃德，即便通读了整本书，书中内容对他也毫无用处——为什么？因为他瞄准的是日渐式微的报纸行业！

话虽如此，拥有一个庞大的市场确实是一大优势。但即便身处一个处于平均增速的普通市场，你依然能赚得盆满钵满。我所涉足过的每一个市场，其实都是这样的普通市场——只不过，你显然不想去给爱斯基摩人卖冰块吧！

以下是我筛选市场时所关注的基本原则。在我们回到报价之前，先来逐一梳理一下。

在选择市场时，我关注四个指标：

1) 巨大疼痛

他们或许并不只是“想要”，而是迫切需要我所提供的东西。痛苦，可以是任何让人对生活感到挫败的事——比如囊中羞涩令人煎熬，糟糕的婚姻让人痛彻心扉，排队买菜时的烦躁不堪，还有腰酸背痛……甚至嘴角勉强挤出的尴尬笑容，或是因超重而承受的身体负担——人类的苦难实在太多。因此，对于我们这些创业者来说，无限的机遇正潜藏其中，等待被发掘。

疼痛的程度将与你能够收取的费用成正比（更多内容请参见“价值方程”章节）。当他们听到解决其痛苦的方案，以及反过来，设想如果没有这种痛苦、生活将会变得多么美好时，他们自然会被你的解决方案所吸引。

我有一句常用来培训销售团队的话：“痛点即卖点。”如果你能准确地表达出潜在客户正在感受到的痛苦，他们几乎总是会购买你所提供的产品或服务。毕竟，客户必须有一个亟待解决的痛点，我们才能提供解决方案并收取相应费用。

2) 购买力

我的一位朋友有一套非常有效的系统，能帮助人们优化简历，从而获得更多面试机会。他在这方面做得特别出色。但尽管他尽了最大努力，却始终无法说服人们为他的服务付费——原因很简单：他们全都是失业的！

这或许再次显得显而易见。但他却想：“这些人很容易成为目标，他们正承受着巨大的痛苦。而且，这样的人数众多，还在不断涌入新成员——这简直是个绝佳的市场！”

他只是忽略了一个关键点：你的目标客户必须有能力负担你所收取的服务费用。确保你的目标群体拥有足够的资金，或能够轻松获得支付你服务所需金额的渠道——毕竟，只有当价格合理、值得他们投入时，他们才会愿意买单。

3) 易于瞄准

假设你拥有一个完美的市场，却无法找到构成这个市场的目标人群——那么，推出一项“大满贯式”的推广计划将变得异常困难。我则通过寻找那些易于锁定的细分市场来让自己的工作更轻松。比如，一些带有特定归属感的头像、邮件列表、社交媒体群组，或是他们共同关注的频道等。如果潜在客户都聚集在某个特定平台或圈子中，我们就能有针对性地向他们展开营销；但若要逐一搜寻这些客户，无异于大海捞针，届时想让自己的推广信息触达任何可能感兴趣的受众，恐怕会难上加难。

这一点是战术性的，它是现实，而非理论。例如，你可能想服务富裕的医生，但如果你的广告却展示给护理专业的学生，那么你的优惠再诱人，也只会石沉大海。核心要点是：你要确保能够轻松精准地锁定目标受众。（补充说明——想要服务富裕的医生本身并无问题，因为他们很容易找到。这里只是用来说明，你的推广活动必须面向正确的受众。）

4）成长

增长的市场犹如顺风，能让一切加速前行；而衰退的市场则像逆风，让所有努力都更加艰难。这就是劳埃德所举的例子：报纸具备了一个伟大市场所需的四大要素中的三个——（1）巨大的痛点；（2）强大的购买力；（3）精准的目标定位能力——但这些市场却在迅速萎缩。无论他如何努力，整个市场环境都在与他对抗。做生意本就充满挑战，再加上市场变化迅猛，因此，你最好尽早找到一个前景良好的市场，为自己赢得顺风，从而让整个过程变得更加轻松顺利。

Making This Real

始终存在三大市场：健康、财富与人际关系。这些市场之所以长盛不衰，是因为当人们缺乏它们时，总会感到巨大的痛苦；而对解决这些核心人类痛点的方案，也始终有着强劲的需求。我们的目标是，在这三大领域中找到一个规模虽小但正在增长、具备强大购买力、且易于精准定位的细分群体（同时兼顾其他三个关键因素）。

所以，如果我是一名关系专家，正试图找到我的目标客户，我宁愿专注于为老年人提供“人生后半段关系”辅导，而不是帮助大学生处理感情问题。为什么？因为独居的老年人往往承受着更大的痛苦——毕竟他们已接近生命终点；同时，他们拥有更强的购买力（有钱）；而且，他们的分布相对集中，便于精准定位（目标明确）。此外，截至本文撰写时，每年65岁及以上的人口增长数，已超过20岁左右的年轻人增长数（人口持续增长）。

这就是核心思路。想想你在健康、财富和人际关系方面擅长什么，再考虑一下谁最看重你的服务——他们正面临最大困扰，具备支付你期望价格的购买力，且容易被找到（精准定位）。只要这三大条件都足够强劲，同时市场又没有萎缩趋势，你就稳操胜券了。

但找到“大市场”、 “普通市场” 还是“坏市场”，对你的成功究竟有多重要？答案是：其实取决于具体情况。让我来解释一下。

Order of Importance: Three Levers on Success

你不太可能身处像报纸行业那样即将衰落的市场。同样，你也 unlikely 会在新冠疫情期间卖卫生纸（引发抢购狂潮）。更有可能的是，你会处于一个“正常”的市场中——而这完全没问题。事实上，在正常的市场环境中，同样能掘得丰厚的财富。我在此想强调的一点是：你绝不能选择一个“糟糕”的市场，否则一切努力都将付诸东流。话虽如此，以下是我对市场、产品以及说服技巧三者之间重要性顺序最简单的说明：

饥饿的民众（市场）> 供给力量 > 说服技巧

假设你要用“优秀、一般、差”这三个等级来评估这些要素。你可以基本上按照重要性从左到右依次排列。“优秀”的高阶要素会压过优先级较低的任何其他要素；“一般”则意味着责任转移到方程的下一部分；而“差”则直接终止整个方程，除非来自更高优先级组件的“优秀”评价能够将其抵消。以下是一些例子：

示例#1：即使你的报价不好，而且你不太擅长说服，但如果你身处一个绝佳的市场，依然能赚到钱。比如，当你凌晨2点酒吧关门后，站在街角兜售热腾腾的烤肠时，周围挤满了饥肠辘辘、醉眼迷离的人群，你的热狗肯定会卖个精光！

示例#2（我们大多数人）：如果你身处正常市场，并且手握一份“大满贯式报价”（很棒），即使你不太擅长说服，也能轻松赚到大把钞票。这正是大多数阅读本书的人的现状——这也是我撰写本书的原因——帮助你通过学会如何真正打造一份“大满贯式报价”，最大限度地提升自己的成功几率。

示例#3：假设你身处一个普通市场，手头也有一份普通的报价。要想取得巨大成功，你必须具备非凡的说服能力——唯有如此，你的说服技巧才能成为通往成功的支点，助你一飞冲天。事实上，历史上许多帝国正是由那些极具说服力的领袖所缔造的。然而，这条路无疑是最艰难的，需要付出最多的努力与学习。如果你能精准把握自己的报价，就能为这条成功之路节省不少时间与精力。否则，你可能只会拥有一家平平无奇的公司，即便要靠超凡的技能才能勉强维持成功——这本身并无不妥，但恐怕未必是你当初想要的结果。

Commit to the Niche

我在指导创业者选择目标市场时常说：“别让我用‘利基’这个词狠狠地敲醒你。”

很多时候，一位新创业者会勉强尝试在一个市场推出一项产品，却未能赚到百万美元，于是错误地认为“这个市场不好”。但事实上，大多数情况下并非如此——他们只是还没找到真正适合该市场的“重磅爆款”产品而已。

他们心想：“我要从帮助牙医转为帮助脊骨神经医生——就这么定了！”然而，实际上，这两个领域都是正常的市场，每年都能带来数十亿美元的收入。无论选择哪个都行，但不可能同时兼顾。你必须选一个，毕竟“一心不可二用”。

我创造了“利基耳光”这个词，用来提醒我所在社区的创业者：一旦选定方向，就要全心投入。每家企业、每个市场，都难免有令人不快的特质——毕竟，跨过那道坎后，眼前的“绿草地”未必真的更诱人。如果你总是从一个利基领域跳到另一个，还幻想着市场会帮你解决问题，那你活该被狠狠地来一记“利基耳光”！

你必须坚持自己选择的领域足够长的时间，才能通过试错找到方向。你会失败——事实上，只有不断尝试，直到最终成功，你才会一次次地跌倒。但如果你频繁更换目标客户群，失败的时间只会更久，因为每次都要从头再来。所以，选定了就别再动摇，坚定承诺吧！

Riches Are In The Niches

选择专注细分领域的另一个原因，就是你能赚更多钱。简而言之，深耕细分市场将让你大幅增加收入。

当我真正意识到自己错失了多少本应到手的利润时，我的人生彻底改变了。正是这一点，让我从过去随意帮人做收购，转变为专门针对某一特定目标群体传授这一技能——在我自己的案例中，我锁定了一类微型健身房的老板：他们拥有约100名会员、已签署租赁合同，并至少雇佣一名员工，同时渴望帮助客户成功减重。相比那些常见的“小型企业主”或“任何愿意付费的人”，这种定位已经相当精准了。而事实上，我也确实非常明确：在我们的业务项目（“Gym Launch”）中，我们始终拒绝——而且至今仍坚持——任何不符合这一特定画像的客户。换句话说，我们不接个人健身教练、线上教练等类型的委托。

我能帮到他们吗？当然能。毕竟，我们投资组合的大部分都是非健身类公司。但为了保持产品专注，并传递高转化率的精准信息，明确产品面向的受众群体可谓颠覆性突破——这让我们始终清楚地知道，自己究竟在与谁对话，又在精准解决谁的问题。

但单纯和轻松可能还不足以打动你，所以让我为你说明，为何专注于一个细分领域会让你赚更多钱。

理由：你完全可以对完全相同的产品收取高出100倍的价钱。丹·肯尼迪是第一个向我阐明这一点的人，而我将尽最大努力在这几页中将这一理念传递给你。

细分产品定价示例：

示例

丹·肯尼迪教了我这一点（它彻底改变了我的人生）。假设你卖了一门关于时间管理的普通课程。除非你本身是位极具魅力或独特故事的时间管理大师，否则这门课程很难发展成什么大不了的东西。你认为“又一门”时间管理课程的价值会是多少？19美元，还是29美元？当然，也就那样，没什么特别值得称道的。为了说明问题，我们就按19美元来算吧。

**现在，我们将分阶段在您的产品上释放细分定价的威力**

那么，让我们设想一下：你可以让产品更加具体，同时保留相同的核心原则，并将其命名为“销售专业人士的时间管理”。这样一来，这门课程就针对了一类更为明确的目标人群。我们甚至可以将他们的收益与多卖出一笔订单或达成一桩交易直接挂钩，从而进一步提升其价值。不过，销售行业从业人员众多，因此这款产品定价或许可以定在99美元。听起来不错，但其实我们还能做得更好！

那么，让我们再深入一层细分市场，把我们的产品命名为……“面向B2B外呼销售员的时间管理工具”。遵循同样的精准化原则，现在我们清楚，这些销售人员手头往往握有经验丰富的客户资源和丰厚的佣金机会——单笔成交就能轻松为这位销售员带来500美元（甚至更多）的收入，因此，499美元的定价也完全说得过去。这已经让几乎相同的产品价格提升了25倍！我本可以到此为止，但接下来，我还要更进一步。

让我们再深入细化一层……“B2B 外呼式电动工具与园艺销售代表的时间管理”。搞定！

想一想，如果你是一名电动工具的外销代表，你可能会对自己说：“这简直就是为我量身打造的！”然后很乐意花上1000到2000美元，买个时间管理软件，帮助你实现目标。

节目中的具体内容或许与通用的19美元课程相同，但由于经过了实际应用，并且销售文案能够精准触达这一目标受众，因此他们会觉得更具吸引力，并真正从中获得更大价值。这一理念适用于你所决定做的任何事情——无论是成为专为“这类人群”提供服务的“那个人”，还是致力于解决“这类问题”的专家。甚至可以更细分：“我正是以这种独特而反直觉的方式，帮助特定类型的人克服他们最深层的恐惧，从而解决他们的问题。”

这就是为什么，一个面向大众的通用减肥健身计划可能只需19美元，而专为轮班护士设计并推广的健身计划却可能高达1997美元……（尽管这些计划的核心内容很可能大同小异——少吃多动）。

最终结果：市场很重要，你的细分领域也很重要。而且，如果你能以100倍的价格卖出同样的产品，你该这么做吗？

我让你自己决定。

Summary Points

本章的目的是强调两点：首先，不要选择糟糕的市场。普通市场尚可，而优秀的市场则堪称卓越。其次，一旦选定，就要坚定不移地投入其中，直到你真正弄清楚为止。

如果你尝试一百次机会，我保证你一定会成功。大多数人从不尝试任何事，而另一些人则一次失败就轻言放弃。成功需要坚韧不拔的毅力。别再自我设限了！这根本不是针对你！如果你的方案行不通，并不意味着你很差，而是说明你的方案本身有问题——这是天壤之别！只有当你停止努力时，才会真的变得糟糕。所以，再试一次吧！如果你在第一次失败后就放弃，永远无法跻身世界顶尖行列。

如果你发现一个绝佳的市场，那就全力抓住它，狠狠地把握住！而如果你能将“大满贯式机会”与这样的疯狂市场完美结合，很可能从此再也不用为生计发愁（说真的）。所以，务必掌握这套技能——即能够综合考量痛点、资金、目标受众及增长潜力，精准判断市场走势——把它牢牢装在你的“工具箱”里，这样当机遇如闪电般降临，你就能确保它再次闪现，甚至连续两次命中！

既然已经明确了如何精准切入市场，现在让我们回到定价问题上。要想赚取巨额利润，第一步就是收取高价。

Pricing: Charge What It’s Worth

“尽你所能，大声报出一个你认为足够高的价格，但别笑出来。”

- 丹·肯尼迪

2019年健身领袖峰会的合影，我们最顶级的健身房老板们个个都留着我那款时髦的胡子。

2019年1月。

我眼前一片漆黑。眼睛仿佛被牢牢黏住，怎么也睁不开。虽然我清醒着，但太阳穴的疲惫感却像有块五磅重的铁块被胶带死死地绑在头骨上，硬生生把我的眼睑又压了回去。我不得不强迫自己集中注意力，才勉强将它们撑开。

昏暗房间的细节映入眼帘。我翻身躺到酒店房间床边，随着身体重心的转移，每一处肌肉都清晰地感受到了压力。侧身蜷缩着，我看到自己的衣服散落在地板上。昨晚实在太累了，连脱衣服的动作我都记不清了。

我刚刚结束了一场为期五天的高强度连环主题演讲——先是连续两天为我们的顶级客户做汇报，紧接着又花了两天时间与全公司（135多名员工）共同规划未来。

前一天，我错过了父亲打来的FaceTime电话。早上我手头没什么安排，于是缓缓起床，套上连帽衫和运动裤，走到酒店走廊给他回拨了电话。寒暄几句后，他立刻切入正题——原来是他放心不下的那份父母之忧。

“我看到了你发的那张所有客户合影……”他说道，语气却异常关切，“我还以为这次活动只针对你们那些最高价的客户呢？没想到竟然是个盛大的聚会！瞧，现场好像有上千人啊！”

独自站在走廊里，尽管仍被疲惫的重压困扰，我努力揣摩他担忧的根源，以及他到底想表达什么。其实，这些我已经向他解释过了。“这本来只是针对我们最顶级的客户，并不是所有客户，”我说道，“而恰恰是那些每年支付42,000美元的‘健身之王’们——就像我之前告诉你的那样。”

“照片里每个人竟然都给你交了42,000美元？”他听到这个数字时，语气中几乎带着一丝恐惧。

“是啊，是不是很疯狂？”我的声音因连日说话和数千个短短20秒的对话而变得沙哑。

“你这样做合法吗？”他问道。哇，这可真是一下子升级了，我心想。“他们知道自己付给你这么多钱吗？”

“是的，这是合法的。而且他们当然知道。这可不像凭空窃取钱财。”

“这可是一大笔钱。我希望你给他们的东西值得。”

我曾犹豫，是值得花力气去深入了解这件事，还是干脆忽略它。但想到这终究会成为“一件大事”，我深吸了一口气，开始解释：“如果今年我能为你额外创造23.9万美元的收入，你会愿意付给我4.2万美元吗？”我特意用了“23.9万美元”，因为这是我们系统被一家健身房使用11个月后，其营收同比增长的平均值。

“当然，”他说，“我的意思是，如果我知道自己能把它赚回来的话。但那我得做些什么呢？”

“每周大约15小时的工作”

“那我需要多久才能赚到239,000美元？”

“十一个月”

“那42,000美元中，我需要提前支付多少给你？”

“没什么，等你开始通过这个系统赚钱了再给我钱就行。”

我明白了。爸爸也懂了。“哦，”他说，“既然这样，那当然，我会这么做的。”

“这也正是他们这样做的原因。”

赚大把的钱会让人难以置信。这真的会彻底颠覆他们的认知，让他们觉得你肯定在做错事或违法的事情——他们简直“完全无法理解”了。

为什么？因为他们心里想……他们不可能比我聪明太多，也不可能比我更努力工作，那他们怎么可能赚到比我多1000倍的钱？甚至多到我这辈子都别想攒够他们一年的收入！

在我撰写本书的前三年里，我每月净赚超过120万美元——每个月都是如此。这比福特、麦当劳、摩托罗拉和雅虎四位首席执行官的年薪总和还要多……而且这一切，都发生在我二十多岁还是个年轻人的时候。

它激怒了那些认为生活不公平的人；它让无法理解的人感到困惑，并坚信一定弄错了；而它则激励着少数注定成就非凡的人。

我希望你属于最后一类，因为这正是我写这篇文章所针对的人。

你做得到。

你只需要学会方法。

我会给你看看。

Price to Value Discrepancy

“我希望你给他们的东西是值得的。”

那些话或许会刺痛大多数人，但当爸爸对我说出这些话时，我却明白，他根本不懂我们正在创造的价值。我想向你展示的是，如何打造并传递价值——也就是让一项提议真正“物有所值”。

要理解如何提出有吸引力的报价，你必须先明白价值。人们购买任何东西，都是为了获得划算的交易——他们相信自己所获得的价值（VALUE）远超过为此付出的价格（PRICE）。一旦他们感受到实际获得的价值低于支付的金额，便会立即停止向你购买。因此，这种价格与价值之间的差距，正是你必须竭尽全力避免的！

毕竟，正如沃伦·巴菲特所说：“价格是你付出的，而价值是你得到的。”

增加价格与价值之间差距的最简单方法就是降低价格。但大多数情况下，这对企业来说却是个错误的决定。

让顾客购买绝不是企业的目标，赚钱才是。而对于大多数企业来说，降价只会是一条通往毁灭的单行道——你最多能降到零美元，却无法无限抬高价格。因此，除非你拥有革命性的方法，将成本降至竞争对手的十分之一，否则别在价格上展开竞争。

正如丹·肯尼迪所说：“在市场中成为第二便宜并没有战略优势，但成为最昂贵却大有裨益。”

Why You Should Charge So Much It Hurts

大多数企业主并非在价格或价值上展开竞争。事实上，他们根本就未参与任何竞争。他们的定价流程通常大致如下：

1) 看看市场

2）看看其他人都提供什么

3）取平均值

4）适度降低，以保持“竞争力”

5）提供竞争对手所具备的“更多一点”的优势

6）最终实现“花更少，得更多”的价值主张

而最大的秘密是：那些竞争对手早已破产了。那么，他们究竟为何还要去模仿呢？

在市场定价意味着你是在追求市场效率。随着时间推移，在一个高效的市场中，越来越多的竞争对手加入，纷纷提供“多一点、少一点”的产品或服务——直到最终，再也无人能以更低的成本提供更多价值。此时，市场达到完美效率，参与其中的企业主每月仅能勉强维持运营所需的资金。而排名后10%到20%的经营者，则要么被淘汰出局，要么彻底失去继续抗争的意志。随后，一批毫无经验的新创业者又带着满腔热情进入市场，重复着前辈们走过的老路——周而复始，循环往复。

简单来说，以这种方式定价意味着你提供的服务价格仅略高于维持运营的成本。我们并非只想勉强维持生计，而是希望赚取巨额利润，甚至让你的亲朋好友都忍不住问：你这事儿到底合不合法？再次强调，我们的目标不是争取尽可能多的客户，而是要实现最大化的盈利。

话虽如此，因为在你的市场中，成为价格第二低的参与者并无任何战略优势。让我简要概述一下，为什么我认为溢价定价不仅是一项非常明智的商业决策，更是一种道德选择。此外，这也是唯一能让你真正实现最大价值、在市场中占据独特而强势地位的选择。现在，让我向你介绍价格的良性循环。

Virtuous Cycle of Price

我在我发布的大部分材料中都使用了这一框架，因为它需要不断被强化。市场力量可能会侵蚀你的信念体系，但你必须坚守信念，毫不理会！以下是你为何必须收取溢价、以便更好地服务客户的基本逻辑。

当你降低价格时，你……

……降低客户的情感投入，毕竟这并没有让他们付出太多成本。

……降低客户对你服务的感知价值，因为如果价格如此低廉，甚至与他人持平，就很难让人觉得你的服务有多优质。

……降低你的客户业绩，因为他们不重视你的服务，也缺乏投入。

……吸引那些最挑剔的客户，他们总是在你的服务免费之前毫无满足感。

……摧毁你仅剩的一点余地，以便真正提供卓越的体验——聘请最优秀的人才，投资于员工，悉心呵护你的客户，全力推动增长，扩展至更多门店或实现更大规模，以及实现你原本期望达成的所有目标，帮助更多人解决他们所面临的各种问题。

本质上，你的世界很糟糕。更糟糕的是，你的服务很可能也差强人意，因为你正竭尽全力从所谓的“石头”中榨取最后一滴血——根本没剩下多少利润，无法打造出真正卓越的产品或体验。结果，你只能和那些竞相压低成本、追求平庸的普通企业一样，陷入同质化的竞争泥潭。我曾经也经历过这样的生活，那感觉糟透了。如果你真心关爱自己的客户和员工，请别再为了短期利益而牺牲他们的价值——毕竟，总有更好的方式可以做到！

这是反过来的情况。这就是当你提高价格时会发生的事。

当你提高价格时，你会……

……提升您客户的情感投入

……提升客户对你服务的感知价值

……提升您客户的成绩，因为他们珍视您的服务并积极投入其中。

……吸引那些最容易满足、实际执行成本更低，且最有可能真正获得并感受到最大相对价值的优质客户。

……扩大你的利润空间，因为你手头有资金可以投资于系统，从而提升效率、吸引优秀人才、改善客户体验、实现业务规模扩张——而最重要的是，持续关注你个人银行账户里的数字每月稳步增长，即便你选择将部分收益再投入到业务中。这样，你才能真正享受这一过程的持久乐趣，并在成长过程中帮助更多人，而不是过早耗尽精力，最终默默无闻地衰落下去。

为了进一步支持提高价格的论点，这里有几个有趣的概念。当你提高价格时，你实际上是在不改变产品任何其他方面的情况下，提升了消费者所获得的价值——等等，你说什么？没错。

Higher Price Means Higher Value (Literally)

在一项盲品测试中，研究人员请消费者对三种葡萄酒进行评分：一款低价葡萄酒、一款中价葡萄酒和一款高价葡萄酒。在整个研究过程中，参与者都能看到每款酒的标价。结果不出所料，他们按照价格高低依次为这三款酒打分——最贵的被评为“最好”，第二贵的被称作“次好”，而最便宜的则被贴上“廉价酒”的标签。

品鉴者并不知道，研究人员其实三次都给他们提供了完全相同的葡萄酒。然而，这些品鉴者却报告称，“高价”葡萄酒与“廉价”葡萄酒之间存在明显差异。这深刻揭示了价值与价格之间直接关系的复杂性。

本质上，提高价格可以直接提升你所提供的价值。此外，价格越高，你的产品或服务就越具吸引力——人们总想购买昂贵的东西，他们只是需要一个理由。而我们的目标，并非仅仅略高于市场价，而是要高出一大截，让消费者不禁心想：“这么贵，肯定有与众不同的特别之处！”

这就是如何打造一个独一无二的品类。在这个全新的市场格局中，你已占据垄断地位，能够攫取垄断利润——这正是关键所在。

最后一点我想再强调：如果你提供的服务需要客户主动参与才能达成目标，或解决你所宣称能解决的问题，那么客户就必须全身心投入。他们投入得越多，越有可能收获积极的成果。因此，显而易见，如果你真心关心自己的客户，就应尽一切努力让他们尽可能深度地投入其中。理想情况下，这意味着你的服务或产品的定价策略要略带“刺痛感”——当客户购买时，这种感觉会促使他们更加专注，并将更多精力和资源投入到你的产品或服务中。毕竟，付出最多的人，往往也会投入最多的心力。而一旦你的客户更加积极配合、坚持执行，并且通过你的服务获得比竞争对手更好的效果，你就真正以一种无可替代的方式为客户创造了更大价值——这才是制胜的关键！

但我知道，这并不容易，而且本就不该轻易实现。你的产品必须真正交付价值——否则，许多人总想投机取巧，绕过真正的努力。可一旦这么做，你注定会失败。在现实世界中，要想有勇气开出高额报价，就必须战胜内心的自我怀疑；唯有通过不懈的奋斗，才能彻底消除那些动摇信念的疑虑。你必须对自己的能力无比自信，因为这种信心早已在无数次成功中磨砺而成——正是这种经验，让你有底气要求客户支付一整年的薪水作为回报。更重要的是，你必须如此坚定地相信自己的解决方案，以至于当夜深人静、独自面对镜子时，那份信念依然坚不可摧。最后，我想用我个人的经历来点明这一段的核心要义。

My Premium Price Experience

在我的第一个垂直领域咨询业务——“健身房启动”中，我向健身房老板们传授更优质的商业模式。在将我的咨询服务产品化之前，我曾在18个月内飞往33家健身房，全面实施转型改造。

我们会飞过去，迅速搞定健身房的所有问题，并在21天后重新启动。预计21天内，我们的销售额将平均增加4.2万美元。这简直太疯狂了！而我的报酬，正是我所带来收入的100%。

在我们最高峰时，每月能翻新八家健身房。然而，这很快变成了一场后勤噩梦。连续几个月住在汽车旅馆，身心俱疲后，我心想：一定有更高效、更省心的方法来完成这件事！

一个月，我们原定要去一家健身房进行飞行训练。可我根本不想去。于是，我告诉他们要取消这次合作。结果，健身房老板几乎威胁我，逼我帮忙。我只好答应帮他，但明确表示所有工作都得由他亲自完成，而我会在一旁指导他。

短短三十天内，这家健身房就实现了近4.4万美元的新增预收现金销售额（是上个月的4倍）。当我意识到我的这套流程完全可以在异地复制，而无需亲自派人前往时——我们的业务瞬间爆发式增长！我终于找到了缺失的关键环节，因为我的出差安排再也不会成为限制。接下来的几年里，我们又陆续售出了超过4000家健身房（至今仍在持续增加），并且始终采用“与你携手完成”而非“替你搞定”的模式。不过……话又说回来，我们依然坚持高端定价策略。

当我进入这个领域时，低价竞争对手每月仅需500美元就能提供全方位的营销服务，而唯一一家高价竞争对手则对其产品收取5000美元。

我想要成为价格上的高端领导者。我希望我们的产品足够昂贵，从而为我们的业务增添独特的吸引力。因此，我们定价是市场上最贵品牌价格的三倍，而比那些价格较低的品牌高出整整32倍——一个为期16周、全程陪伴式强化课程，价格高达16,000美元。随后，我们又成功将其中35%的客户升级，签订了为期三年、每年42,000美元的合作协议，继续帮助他们壮大自己的健身房。

背景信息：普通健身房老板的年净利润为35,280美元。如果这是平均数，那就意味着有一半人的收入甚至低于这个水平。因此，对于许多人来说，他们不得不拿出自己全年收入的一半甚至更多，来购买我们的项目。而我却以一个二十多岁的年轻人身份，向这些成熟的大叔们推销这套方案，告诉他们我将帮助他们赚更多钱。之所以能做到这一点，是因为我的信念比他们的怀疑更坚定——那么，究竟是如何做到的呢？

根据我们在上一次公司全员活动中进行的自愿调查，共有158家健身房参与回应，我们发现，已加入我们项目11个月的Gym Launch健身房，其各项指标将平均实现以下改善：

营收同比增长：每月增加19,932美元（每年增加239,000美元）

经常性收入增长：每月增加13,339美元（每年增加160,068美元）

核心业务增长（利润）：从每月2,943美元增至每月8,940美元（增长3.1倍！）

客户增长：+67

流失率（每月离开的客户比例）：从10.7%降至6.8%

零售销售：零售产品销售收入每月增加4,400美元

价格：每月129美元起至167美元

这项调查正印证了我早已知道的事实。我对自己的产品充满信心，坚信它一定有效。同时，我也已战胜了内心的疑虑，付出了比自我怀疑更多的努力。

Summary Points

你应该从中吸取什么教训？

首先，也是最重要的，我们要收取溢价。这将使我们能够做到别人无法企及的事情，助力客户取得成功。我们之所以能收取溢价，正是因为我们提供的价值远超业内任何其他公司。实际上，我们收取的费用仅相当于客户通过使用我们的系统所创造收益的一小部分——这一点至关重要。尽管如此，客户依然觉得物超所值——他们支付的价格与实际获得的价值之间，存在着巨大差距。正因如此，良性循环得以持续运转：我们收取最高费用，同时提供最大价值；因此，我们的健身房始终保持最强的竞争力，赚取最多利润，始终拥有最前沿、最高效的获客系统，并具备迅捷实施这些系统的强大支持力量。

我们一路犯了不少错误，但我们的定价模式绝非其中之一。正是它让我有空间大胆押注，却不会因此倾家荡产。事实上，99%的企业要想实现增长，都需要提高价格，而非降价。利润就是企业的氧气，它为成长之火提供源源不断的动力。如果你想触及更多人群、产生更大影响，就离不开它。

然而，要想收取如此高昂的费用，你必须学会创造巨大价值。接下来，我们就朝这个方向努力吧。

Value Offer: The Value Equation

“我们质疑自己所有的信念，除了那些我们真正坚信的，以及那些我们从未想过要去质疑的。”

- 奥森·斯科特·卡德

我想再明确一点：你的目标应该是尽可能地为产品或服务收取高额费用——我说的是令人咋舌的高价！当然，人人都能提高价格，但真正能够定下这些高得离谱的价位，并成功说服顾客买单的，却寥寥无几。

许多企业家认为，定价“过高”是不好的。但事实上，你确实不应收取超过产品本身价值的费用。然而，你的产品和服务的定价，却应远远高于其实际成本——甚至可以高达百倍，而不仅仅是两三倍。而且，如果你能提供足够大的价值，即便如此，对客户而言依然会显得物超所值。这正是价值的力量——它能释放无限的定价与盈利潜力，助你实现企业的快速扩张。

例如，我的一位私人客户（我持有其公司股权）正活跃于摄影领域。在过去的两年里，通过实施本书中所介绍的策略，这位老板成功地将平均客单价从300美元提升到了1500美元——整整提升了5倍（令人惊叹！）。更令人振奋的是，他们现在每位客户的耗时反而减少了，同时客户满意度却显著提高。正是这一客单价的5倍增长，让企业的利润实现了惊人的38倍增长——从每周仅1000美元的利润，一举跃升至每周3.8万美元，并且这一势头仍在持续攀升。得益于此，公司终于得以进一步拓展至多个分支机构，为优秀员工提供更有意义的工作机会。此外，一个有趣的小福利是：我们还能向儿童慈善机构捐赠更多资金——这一点恰好也是我和这位老板的共同点（截至本文撰写时，累计捐款已接近50万美元）。然而，这一切的实现，都离不开我们精准把握了客户最看重的价值所在，集中资源全力深耕这一领域，并毫不留情地舍弃了其他一切无关紧要的环节。或许，在你看来，5倍的价格上涨似乎有些激进，但事实证明，客户用真金白银投出了宝贵的一票——他们一致认为，如今公司所提供的服务，远胜于以往！真正洞悉价值所在，便能彻底打开通往无限利润、深远影响力与无限可能的大门。

那些懂得价值的人，才能为自己的服务收取最高费用。好消息是，我已创立了一套可重复运用的公式（我从未在其他地方见过类似的展示），帮助你量化任何产品或服务中创造价值的关键因素——我称之为“价值方程式”。一旦你看到了它，便再也无法忽视；它将悄然潜入你的潜意识，在后台默默运作，时刻召唤着你。这是一副全新的视角，让你以更敏锐的洞察力重新审视这个世界。

The Value Equation

正如你从图中看到的，价值的四大驱动因素分别是：其中两个（位于上方）是你希望提升的，而另外两个（位于下方）则是你打算降低的。

(1)(耶!) 梦想中的成果（目标：提升）

(2)(耶) 感知的成就可能性（目标：提升）

(3)(嘟) 从开始到实现之间感知到的时间延迟（目标：减少）

(4)(嘘) 感知的努力与牺牲（目标：减少）

如果你注意到上一节中我父亲问我的问题，就会发现它们与这些支柱相对应：

我会做什么？（梦想中的结果）

我怎么知道它会实现？（感知到的实现可能性）

需要多长时间？（时间延迟）

对我有什么期望？（努力与奉献）

Get The Bottom To Zero

在我的职业生涯初期，我全神贯注于梦想中的成果以及对成就的感知（如社会认同、第三方赞誉等），换句话说，就是方程式中“上半部分”的内容。而正是在这里，初学者营销人员往往会提出越来越夸大的承诺——这既简单，又偷懒。

然而，随着时间的推移，我逐渐意识到，这些看似夸张的承诺其实最容易实现（也因此缺乏独特性）。毕竟，许下承诺谁都能做到。真正困难且更具竞争力的，反而是“延迟时间”以及“付出与牺牲”。全球最优秀的公司，恰恰将全部注意力集中在方程式的下半部分——让一切变得即时、顺畅，毫不费力。比如，苹果让iPhone相比当时其他手机更加轻松便捷；亚马逊则实现了只需轻点一下按钮就能完成购物，而且商品几乎能立即送达（说不定等你读到这段文字时，他们已经开始用无人机在60分钟内把货送到家门口了）；而Netflix更是彻底改变了人们观看电视的方式，让娱乐体验变得即刻且毫无负担。因此，随着年龄的增长，我愈发将重心转向那些“更难攻克”的领域——努力压缩方程式中的下半部分。我相信，你在这方面的表现越出色，就越能在市场中赢得丰厚的回报。

最后提示：之所以这是一个除法方程，而不是加法（“+”）方程，是因为我想传达一个关键观点——如果你能让方程的分母等于零，那就大功告成了。无论分子多么微小，任何数除以零都等于无穷大（当然，对于数学极客来说，这其实是未定义的）。换句话说，如果你能将客户真正等待价值实现的时间延迟降至零（即立即达成梦想般的成果），同时自己的努力与付出也几乎为零，那么你的产品便拥有了无限的价值。一旦做到这一点，你就赢得了这场游戏！

基于这一假设，从理论上讲，潜在客户会向您购买某样东西——而当他们的信用卡被刷过那一刻，这种购买便立即成为现实。这便是无限的价值。

想象一下，你点击了一款减肥产品的购买按钮，瞬间看到自己的腹部变成六块腹肌；或者，你刚签完合同，雇佣了一家营销公司，手机便立刻响起，接踵而至的竟是一个个高度匹配的优质潜在客户。这样的产品或服务该有多珍贵？简直是无限价值！而这正是关键所在。

我不知道我们这些企业家是否终能到达那里，但那正是我们所有人理应努力追求的假设性极限——这也是我为何要以这种方式构建这个方程。

Perception is Reality

感知即现实。这并非关乎你如何提升客户成功的可能性，或缩短实现目标的滞后时间，亦或是减轻他们的努力与牺牲——这些本身并无价值。很多时候，客户甚至毫无察觉。唯有当客户真正意识到成功几率的提升、时间延迟的缩短，以及自身付出与牺牲的减少时，“大满贯式方案”才真正显现出其价值。

一个典型的例子发生在伦敦的隧道系统中。乘客满意度（即“价值”）的最大提升，竟然并非来自提速以缩短等待时间，而是得益于一张简单的点状地图——它清晰地显示了下一班列车何时到站，以及乘客还需等待多久。这张仅花费几百万美元的点状地图，竟比实际让列车跑得更快更能有效缓解乘客对时间延误和枯燥等待的感知与心理负担（后者需耗资数十亿美元）。这难道不酷吗？这正是我们思考产品设计时应有的思路。

因此，作为企业主，我们有责任清晰地传达这些价值驱动因素，以提升潜在客户对现实情况的认知。你能在潜在客户心中多大程度上解答这些问题，将决定你所创造的价值。唯有如此，我们才能真正洞察产品对市场的实际价值，进而合理制定我们希望收取的高昂价格。

很难将这四个价值驱动因素彼此分开，因为大多数车辆都融合了其中的许多要素，但我将尽最大努力，逐一梳理并清晰地加以说明。

#1 Dream Outcome (Goal = Increase)

人们有着深刻而恒久的欲望。正是这些欲望，让婚姻破裂，引发战争，甚至让人们甘愿为之献身。我们的目标并非创造欲望，而是巧妙地将这种欲望引导至我们的产品和服务中，并通过我们的变现渠道实现价值。

梦想的最终结果，正是客户心中所构想的情感与体验的体现——那是他们当前现实与美好梦想之间的差距。我们的目标，是精准地将这份梦想还原给他们，让他们感受到被理解，并清晰说明我们的车辆将如何助其实现这一旅程。

梦想中的结果很简单；真正体现价值增减的，恰恰是通往目标的过程。

人们普遍而言，尤其是我们的客户，希望：

……被视作美丽

……受人尊敬

……被视作强大

……被爱

……以提升他们的地位

这些都是强大的驱动力。

但多种方式可以实现同一目标。比如，渴望“被视作美丽”，以下许多事物都与此愿望息息相关：

化妆

抗衰老面霜/精华液

膳食补充剂

塑身衣

整形手术

健身

→ 所有这些车辆都体现了人们渴望被视作美丽的愿望。

如果我们进一步剖析“渴望美丽”这一概念，就会发现，这或许只是表面表达，背后隐藏着更深层的欲望——即在所属社交群体中赢得更高地位。

梦想结果的价值驱动因素在比较两种不同需求得到满足时的相对价值时最为显著。通常，最能直接提升潜在客户地位的梦想结果，正是他们最看重的。因此，潜在客户可能会更重视能够满足某一特定需求的整个车型类别，而非专注于满足另一种不同需求的另一类车型。对许多男性而言，赚钱比拥有英俊的外表更重要——为什么？因为对于男性来说，金钱带来的地位感远胜于外貌的魅力。所以，总体而言，他们会更看重那些能为自己带来经济收益的方案，而非单纯有助于提升外在形象的提议。

我曾听拉塞尔·布伦森讲过一个关于这个概念的故事。他解释道，他的妻子科莱特最初听到“地位”这一概念时，竟然直接否定了它。她坚称自己并不追求地位，更不会想开兰博基尼——相反，她更喜欢自己的迷你面包车。然而，经过进一步交流后，她坦言：其实原因在于，开兰博基尼会让她在妈妈朋友们中的地位下降，而开迷你面包车却能彰显她作为一位好母亲的身份（从而提升她的社会地位）。所以，关键并不在于钱，而在于“地位”——也就是人们在与他人进行社会或职业比较时，所感知到的相对身份高低的变化。因此，只要你能巧妙地引导对方谈论那些能提升他们自信心和社交形象的事物，保证你的潜在客户立刻就会心动不已！

话虽如此，当比较两款能够满足相同需求的产品或服务时，梦想般美好结果的价值将相互抵消（因为它们本就一致）。真正决定人们感知价值差异的，将是另外三个变量——即实现的可能性、所需的时间延迟以及付出的努力程度，而这些最终也将影响价格。例如，如果我们有两款产品或服务，都能帮助他人变得更美丽，那么区分两者 perceived value 的，正是达成目标的几率、所需的时间以及所投入的精力。

简单来说：如果两样东西都能让人变得美丽，为什么一件价值5万美元，而另一件仅值5美元？答案是：取决于其他三个价值变量的程度。

#2 Perceived Likelihood of Achievement (Goal = Increase)

这是我几年前在思考这个框架时添加的最后一个变量。当时我总觉得，仅凭另外三个变量，似乎还缺了点什么。

然后我意识到，人们愿意为确定性买单——他们珍视这种确定性。我称之为“感知到的实现概率”，换句话说：“如果我进行这次购买，我有多相信自己能达成所期望的结果？”

例如，作为整形外科医生的第1万名患者，你愿意支付多少费用，而作为他们的第一位患者又会是多少？

如果你是个正常、理智的人，那就更多了。我的意思是，说不定你甚至会要求他们付钱给你——毕竟，你可是他们的第一位患者呢！

因此，即使从这个简单的例子中你也能看出，虽然你所获得的服务在技术上并无差异，但唯一发生变化的，是你对自己实现目标可能性的感知。

两位外科医生进行手术所需的时间相同（甚至可以说，那位已做过一万例手术的医生很可能做得更快，但收费反而更高）。而经验更丰富的医生拥有出色的手术成果记录，这进一步提升了他们备受青睐的优势。

人们珍视这种被感知到的成功几率。即使你提供的服务或产品本身并无变化，但若能增强客户对你方案“真正”奏效的信心，你的报价便会因此更具价值。因此，为了提升所有方案的价值，我们必须通过沟通方式、实证依据，以及在方案中选择性地纳入或排除的内容，还有我们的承诺（关于这些内容，我们稍后会详细说明），来有效传达客户对成功几率的感知。

#3 Time Delay (Goal = Decrease)

时间延迟是指客户购买与实际获得承诺利益之间的时间间隔。他们购买后越快收到价值或实现预期结果，您的服务或产品就越具价值。

这一价值驱动因素包含两个要素：长期成果和短期体验。很多时候，在通往长期成果的途中，会出现一些短期体验——它们“顺路”而至，同样能带来价值。

了解这两点都很重要。人们购买的，其实是长期价值——也就是他们心目中的“梦想成果”。但真正能让他们坚持下去、最终实现目标的，却是那些短期的体验——这些是客户在前进过程中看到的一处处小里程碑，时刻提醒他们正走在正确的道路上。我们努力将尽可能多这样的小成就融入到我们提供的每一项服务中。我们希望客户能在初期就收获一次重大的情感胜利（越接近购买时刻越好），这不仅能迅速激发他们的心理认同感，还能为他们积蓄动力，助其坚定信念，一步步迈向最终的目标。

例如，每年为健身房额外增加23.9万美元并非易事。但这就是他们正在购买的东西。因此，一旦完成购买，我们必须迅速创造情感上的成功。我们实现这一目标的方式之一，就是让他们的广告上线，并促使他们在前七天内完成首笔2000美元的销售。通过这种方式，他们与我们合作的决定将得到进一步巩固，同时也会立即增强对我们的信任。这将使他们更愿意遵循我们后续的整个系统，最终顺利抵达目的地。

让我再举个例子。如果我向某人推销一种“比基尼身材”，他们真正意识到这一效果可能需要12个月，甚至更久。然而，在这个过程中，随着身体逐渐改变，他们可能会感受到性欲增强、精力更充沛，以及结识更多志同道合的朋友。

他们最初可能并不真的想买那些东西，但这些“东西”可能会成为短期的诱因，让他们继续参与其中，从而坚持下去，最终实现自己的终极目标。他们追逐的是梦想，但真正留下来的，却是旅途中逐渐发现的实际好处。因此，你越能迅速、清晰地向他们展示这些实实在在的益处，你的服务就越具价值。比如，对于减肥客户，我们会安排他们与他人见面，让他们立刻感受到项目带来的社交优势；同时，通常在初期还会为他们制定一个更激进的饮食计划——为什么？因为我们希望他们能尽早获得一次强烈而快速的情感胜利，以此激发他们的长期承诺。事实上，这一策略也得到了科学的支持：那些早早体验到成功喜悦的人，往往比那些未能及时收获成就感的人，更容易坚持到底。

话虽如此，当你只需一个下午就能做完吸脂手术，却不得不等待12到24个月才能等到想要的结果，这确实等得太久了。这也正是人们愿意为吸脂联合腹部紧致术支付2.5万美元的原因之一——相比之下，大家每月仅需支付约100美元，就能加入一家健身训练营。

但那不是唯一的原因，对吧？

这让我联想到价值的最后一个驱动因素——努力与奉献。

#4 Effort & Sacrifice (Goal = Decrease)

这就是人们在附带成本上所“付出”的代价，也被称为“沿途累积的其他费用”。这些成本既可以是 tangible 的，也可以是 intangible 的。

以健身与吸脂为例，让我们来看看其中付出的努力和牺牲有何不同：

巨大差异，对吧？

事实上，从整形外科医生的营销角度来看，他们正是抓住了这些痛点，才会说出诸如“厌倦了在健身房里浪费无数时间……厌倦了尝试那些根本不起作用的节食方法？”这样的话。

这就是为什么当你销售健身服务时，不得不花上一个小时与客户“掰手腕”，才能让他们愿意拿出自己支付手术费用的十分之一甚至百分之一。原因很简单：人们普遍觉得健身的价值不高，主要是因为大家认为实现目标的可能性很低，而且从开始到真正达成目标需要耗费大量时间，同时还要付出巨大的努力和牺牲。

因此，尽管结果相同，但这些车辆的价值却大相径庭，这正是价格差异的原因。

减少付出与牺牲——至少是人们 perceived 的付出与牺牲——能够极大提升你方案的吸引力。

在理想的世界里，潜在客户只想简单地“说 yes”，然后坐等梦想成真，无需再付出任何努力。

这就是为什么“一站式服务”几乎总是比“自助式服务”更昂贵，因为提供服务的人无需付出全部的努力和牺牲。此外，还存在一种“ perceived likelihood of achievement”（人们所感知的成功几率）的差异——大家普遍认为，由专家来完成任务，自己更有可能取得理想的结果，而非独自尝试。

我希望你现在已对价值的构成要素及其相互作用有了基本理解——正是这些要素之间的互动，决定了人们愿意为之支付的价值是增加还是减少。

Putting It All Together

正如我之前所说，这些价值要素并非孤立存在，而是共同作用、相辅相成的。因此，让我们来看几个同时运用了这四个价值组成部分的例子。

为了量化这一价值，我将采用二元评分法，即0分或1分：1分表示已实现价值，0分则表示尚未达成。随后，我会将这四项得分相加，得出该服务类型的相对价值评分。作为营销人员和企业主，我们的目标是提升理想成果的价值及其被感知的实现可能性，同时缩短其实现所需的时间，并减少为达成目标所必须付出的努力与牺牲。

首先，我将并排比较两种“工具”，它们都能带来完全相同的梦想般效果：冥想与阿普唑仑。两者都能让使用者放松、减轻焦虑，并提升幸福感。接下来，我会展示另外三个变量如何显著影响实现这一梦想效果的价值，进而决定最终的价格。

示例：理想效果：“放松”、“焦虑减轻”、“幸福感”——冥想 vs 佳乐定

这就是为什么Xanax是一款价值数十亿美元的产品，而我几乎从未听说过任何价值数十亿美元的冥想企业……价值。

我来这里不是为了争论冥想是否比安定更好（显然它确实更好），但这并不意味着人们认为它更有价值。

这也正是补充剂行业（1230亿美元，Grandview Research）规模是健身俱乐部行业（620亿美元，IHRSA）两倍的原因。尽管两者都能实现人们所认为的相同目标——“保持健康”、“减肥”、“塑造好身材”、“提升精力”等——但其中一种却被视为更具价值，因为它“成本”更低。

人们更愿意为保健品支付200美元，而不是每月29美元的会员费。毕竟，吃一片药或喝杯奶昔，比每天去健身房锻炼要快捷、轻松得多——因此，它们显得格外珍贵。

我们生活的这个世界真疯狂。

你可以选择坐在那里，不断发表“抱怨”帖，指责人们“本该”如何如何。或者，你也可以顺势而为，抓住人们的真实状态并加以利用。这本书正是为那些渴望成为胜利者、而非命运牺牲品的人而写。

你可以选择正确，也可以选择富有。这本书正是教你如何致富的。如果你对此感到困扰，那就放下它，继续去反驳人性吧——提示：你根本无法改变它。

话虽如此，了解人们看重什么与什么对他们真正有益之间的重要区别至关重要。这意味着，你可以找到方法，将人们珍视的事物转化为价值，从而满足他们最切实的需求。

双赢。

你可以在盈利的同时，为世界留下自己的印记。

Free Goodwill

“说金钱买不到幸福的人，一定是还没舍得大方付出。”

- 未知

那些无私帮助他人的人，会感受到更高的满足感，寿命更长，收入也更高。我希望能在你阅读或聆听的过程中，为你创造机会传递这些价值。为此，我想问你一个简单的问题……

如果你从未见过的人需要帮助，而且这不会让你付出金钱，但你也不会因此获得任何回报，你会伸出援手吗？

如果是的话，我有一个“请求”要代表一位你并不认识、而且很可能永远都不会认识的人提出。

他们和你一样，或者就像几年前的你：经验不足，却满怀帮助世界的热情，渴望获取信息，却不知该从何处着手……而这就正是你大显身手的时候！

Acquisition.com 能够实现帮助企业家这一使命的唯一途径，就是首先与他们取得联系。而事实上，大多数人确实会“以书取人”——也就是通过封面和书评来判断一本书的价值。如果你迄今觉得这本书很有价值，请花一点时间，立即为本书及其内容留下一条真诚的评价吧！这完全免费，且只需不到60秒。

您的评价将有所帮助……

……又有一位企业家在支持着自己的家庭。

……又有一名员工找到了他们认为有意义的工作。

……又一位客户体验到了他们原本绝不会遇到的变革。

……又一个向好的生活转变。

要实现这一点……你只需……这不到60秒就能完成……留下一条评价。

如果你在Audible上——点击设备右上角的三个点，选择“评分与评论”，然后为这本书留下几句评价，并附上星级评分。

如果你正在 Kindle 或电子阅读器上阅读——你可以滚动到书的底部，然后向上滑动，系统会自动提示你进行评价。

如果出于某种原因，它们的功能发生了变化——你可以前往亚马逊上的书籍页面（或你购买此书的任何其他平台），直接在页面上留下评论。

PS：如果你乐于帮助一位默默无闻的创业者，那你就是我心目中的理想伙伴。我更加期待在接下来的篇章中助你大获成功（你一定会喜欢我即将分享的那些实用策略）。

附言：生活小窍门——如果你向某人介绍一件有价值的东西，他们就会将这份价值与你联系起来。如果你想直接赢得另一位企业家的好感，不妨把这本书送给他/她吧！

由衷地感谢大家。现在，让我们回到原定的节目安排。

——你最忠实的粉丝，亚历克斯

Value Offer: The Thought Process

“如果一开始不成功，那就再试、再试、再试一次。”

- 托马斯·H·帕尔默，《教师手册》

我现在想和你一起做个练习，向你展示发散式与收敛式问题解决方法的区别。为什么？这样你才能真正打造出那款将成为你业务基石的“全垒打优惠”。

Convergent & Divergent Thinking

简单来说，收敛式问题解决是指你从大量已知变量入手，在条件不变的情况下，最终找到一个唯一的答案。比如数学题。

示例：

你有3名销售人员，每人每月可接听100个电话。

每次促成一笔销售需要4次电话联系（包括未到场的情况）。

你需要达成110笔销售……

How many sales people must you hire?

推断出的信息：

1名销售人员 = 100个电话

4次通话 = 1次成交

100次呼叫 ÷ 每次成交4次 = 每100次呼叫成交25次

目标：总销售额110笔 / 每个销售代表25笔 = 4.4

既然你无法聘请4.4名代表，你决定必须要有5名。

答案：既然你已经有3个，那就再雇用两个。

数学问题往往是收敛的——它们包含许多变量，却只有一个答案。我们从小在学校里就被教导要这样思考，因为这种方式便于评分。

但生活会回报你运用发散性思维解决问题的能力。换句话说，就是针对同一个问题，想出多种解决方案。不仅如此，收敛性答案往往是非黑即白的——要么对，要么错。而通过发散性思维，你不仅能找到多个正确的答案，还能选出一个远比其他答案更“正确”的答案！是不是很酷？

生活为我们的发散性思维提供了以下挑战：多重变量、已知与未知并存、动态条件，以及多种可能的答案。

因此，我想和你一起做一个练习，它将调动你大脑中那部分区域——而正是这一区域，你未来创造奇迹时会用到。

我把它称为“砖头”练习。别担心，这只需要120秒。

The Brick Exercise

现在，请你在手机上设置一个120秒的计时器。你需要做的是：想一块砖头。

尽可能多地写下你想到的砖块的不同用途。在生活中，砖块还能以多少种不同的方式发挥作用，创造价值？

准备好了吗？开始吧！可以在书上写哦。

好了——停下。现在，在我告诉你我的清单之前，你有没有考虑过以下几点……

……这块砖有多大？一块口香糖的大小，3-5/8英寸 × 2-1/4英寸 × 8英寸（标准尺寸），还是2英尺 × 2英尺 × 6英尺？

……这块砖是由什么制成的？塑料、黄金、黏土、木材还是金属？

……砖块是什么形状的？它里面有孔吗？还是有用于相互嵌合的凹槽？

现在，当你思考这一点时，你还能想到比你之前写下的更多砖块的用途吗？

这是我的清单：

—纸张重量

—门挡

—建造事物

——鱼缸里的鱼的家

——带孔洞的植物支架（带孔砖）

——作为一件奖杯（彩绘砖）

—质朴的装饰

——打破窗户

——创作一幅壁画（用彩色小砖块绘制）

——用于阻力训练的重量

——不平平台下的楔子

—笔筒（带孔砖）

—儿童玩具（乐高积木）

—浮力装置（塑料砖）

—货款（金砖）

—用于支撑物体倾斜的稳定器

—价值储藏物（金砖）

—旗杆固定件（带孔砖）

——一个座位（巨型砖块）

每项优惠都由若干个构建模块组成——正是这些模块的巧妙组合，让优惠变得无法抗拒。我们的目标是运用发散性思维，尽可能多地想出简单易行的方法，将这些元素重新搭配，从而为客户创造更大价值。

所以，如果我要卖一块砖，我会先弄清楚客户的需求是什么，然后再想方设法用我的“砖”创造出多种价值。

现在，让我们真正行动起来。

Value Offer: Creating Your Grand Slam Offer Part I: Problems & Solutions

“ABC，简单如123，啊，就像哆来咪一样轻松。”

- 迈克尔·杰克逊，《ABC》

当我刚开始经营自己的健身房时，我遇到了重重困难。我内心无比渴望成功，想向父亲证明他当初对我创业决定的质疑是错的，同时也想让自己相信——自己确实有价值。然而，尽管我竭尽全力，连说服别人参加每月99美元的训练营都做不到。人们总是说：“LA Fitness才每月29美元，这太贵了！”我甚至试着免费吸引大家加入，可他们却表示：就算一开始不花钱，以后每个月99美元还是负担太重，而且他们根本不想开始一项自己可能坚持不下去的计划。

当你连免费为人们提供服务都做不到时，这简直是一种全新的挫败感。我感到自己一文不值，甚至不知道该怎么办才好。幸运的是，就在那段艰难的时期，我结识了一些其他健身房老板，并开始接触到营销人员和相关书籍。我如饥似渴地吸收着每一本书的内容。而当我偶然读到丹·肯尼迪的著作时，立刻被深深吸引，从此一发不可收拾。

在他的书中，他谈到了如何提出“无法抗拒的优惠”。再次强调，这种“提供如此诱人的条件，以至于人们会觉得拒绝简直是愚蠢”的主题不断重现。但这一次，想起TJ曾告诉过我的话，我决定彻底拥抱这一理念，而不再只是随大流。

但怎么做呢？别人都在卖每月99美元的训练营，我该怎么竞争？于是，我决定看看我们到底有什么不同。我想——他们真正想要的是什么？其实，没人想要会员制，大家只想减肥。

Step #1: Identify Dream Outcome

我听说过减肥挑战，于是就从那里开始了。

6周减掉20磅。

宏伟的梦想目标——减掉20磅。

延迟时间缩短至6周。

注意：我不再出售我的会员资格，也不再兜售机票，我卖的是整个假期体验。当你思考自己梦想中的结果时，关键在于他们抵达目的地后，能够尽情享受并收获难忘的旅程。

Step #2: List Problems

接下来，我记录下人们所面临的各种困扰，以及围绕这些困扰的限制性思维。在列出问题时，不妨思考：当用户刚刚使用完你的产品或服务后，紧接着会发生什么？他们下一步最需要怎样的帮助？这些正是你需要解决的问题。务必深入细致地思考——只有这样，你才能不断精准回应用户下一个潜在的需求，从而打造出更具价值、更吸引人的解决方案！

那么，接下来我们就从潜在客户的视角出发，把他们可能遇到的问题一一列出来。他们有哪些痛点？我倾向于按照客户实际会经历这些障碍的顺序来思考——同样，务必深入细致地分析（问题越多越好！）。

示例问题列表：减肥

他们首先要做的事：购买健康食品，采购食材

1) 购买健康食品既困难又令人困惑，而且我可能不会喜欢。

2）购买健康食品会花费太多时间

3）购买健康食品很昂贵

4）我无法永远都做出健康的食物。家人的需求总会成为我的阻碍。如果我出门旅行，又会不知该买些什么。

2）烹饪健康食品会花费太多时间。

3）烹饪健康食品很贵，不值得。

4）我无法永远买得起健康食品，因为家人的需求会成为我的阻碍。如果我出门旅行，更不知道该如何烹饪健康餐。

他们接下来必须做的事情：吃健康食品

1) 等等…

他们接下来必须做的是：定期锻炼

1) 等等…

现在，我们这就回到原点。上述每个问题都包含四个负面因素。而你猜对了，这些问题分别对应着四大价值驱动因素。

1）理想结果→ 这在经济上并不划算

2）实现的可能性→ 这对我个人而言行不通。我无法坚持下去，外部因素会成为我的阻碍。（这是所有问题类别中最具独特性、也最贴近服务需求的一个）。

3) 努力与牺牲→ 这会太难，让人困惑。我不会喜欢它。我会做得很差。

4）时间→ 这件事太耗时了，我忙得没空做。处理起来会花太久，对我来说也不方便。

现在，大胆地列出你的潜在客户所面临的所有问题吧。别让这些只是用来激发思维的分类框限制住你——如果你觉得更轻松，那就直接把你能想到的所有问题都列出来吧！

然而，我在这里展示的不仅仅是四个问题。我们有16个核心问题，每个核心问题下面又包含两到四个子问题——这样一来，总共有32到64个问题！哇哦。难怪大多数人无法实现自己的目标。别被吓倒——这可是迄今为止最好的消息！你想到的问题越多，就意味着你能解决的问题也越多。

所以，总结一下，只需列出每个人必须做的核心事项。然后，再思考他们可能无法做到或难以持续下去的所有原因（可参考四个价值驱动因素）。

现在，我们进入最有趣的部分：把问题转化为解决方案。

Step #3: Solutions List

现在，我们已经明确了梦想中的结果，以及可能阻碍实现目标的所有障碍，是时候制定解决方案，并将它们一一列出来了。

创建解决方案清单分为两个步骤：首先，我们将问题转化为解决方案；其次，为这些解决方案命名。就这么简单！接下来，让我们回顾一下之前列出的问题。具体做法是：只需思考——“为了帮助别人解决这个问题，我需要向他们展示什么？”然后，将每个障碍性表述反转变成以解决方案为导向的语言。这正是文案写作的基本技巧之一——虽然本书不再深入探讨，但只需在问题前加上“如何”，再将其逆向转化，就能为初学者提供一个绝佳的入手点。在此过程中，我们实际上为自己列了一份清晰的检查清单，明确告知自己未来需为潜在客户做些什么，以及将如何切实解决他们的需求。

一旦我们有了解决方案清单，下一步将着手落实如何真正解决这些问题（创造价值）。我想再强调一遍：你们一定能解决每一个问题。接下来，我们将共同探讨具体的合作方式。

PROBLEM→ SOLUTION

问题：购买健康食品，杂货购物

……很难，让人困惑，我不会喜欢。我会做得一塌糊涂→ 如何让购买健康食品变得轻松又愉快，让每个人都能轻松做到（尤其是忙碌的妈妈们！）

……耗时太长→如何快速购买健康食品

……很昂贵→如何用低于当前杂货账单的费用买到健康食品

……是不可持续的→如何让购买健康食品比购买不健康食品更省力

……不是我的优先事项。家人的需求会成为我的阻碍→如何同时为你和家人购买健康食品

……如果我外出旅行就无法做到；我会不知道该买什么→如何在旅途中享用健康食品

问题：烹饪健康食品

……很艰难，也很令人困惑。我不会喜欢它，而且我会做得一塌糊涂→ 为什么有人能轻松享受烹饪健康美食的乐趣

……会花费太多时间→如何在5分钟内搞定一餐

……虽然昂贵，但并不值得→ 为什么健康饮食其实比不健康食品更省钱

……是不可持续的 → 如何让健康饮食长久坚持下去

……不是我的优先事项，家人的需求会成为我的阻碍→ 尽管家人有所顾虑，该如何烹饪这道菜

……是无法实现的，如果我旅行了，就不知道如何烹饪健康食品→如何边旅行边保持健康饮食

问题：吃健康食品

……很艰难，令人困惑，而且我不会喜欢它→如何轻松享用美味又健康的食品，无需遵循复杂的体系

……等。

问题：定期锻炼

……很艰难，令人困惑，而且我不会喜欢它，还会做得一塌糊涂 → 简单易懂、人人喜爱的锻炼体系

……等。

好了，呼——这可真是不少问题（还有许多得益于发散思维而产生的直觉式解决方案）。你还会注意到，其中很多都是重复的，但这完全正常。决定价值的关键因素正是那四个核心原因——我们遇到的所有问题，最终都与这些驱动因素息息相关；而我们的解决方案，则精准地回应了这些需求，从而为客户提供购买的理由。更令人惊讶的是：如果某个解决方案中缺少了其中任何一个关键需求，就可能直接导致客户放弃购买。其实，人们不买的原因往往出人意料。所以，千万别局限自己的思路哦！

布鲁克·卡斯蒂略是一位朋友，她经营着一家规模庞大的人生教练公司。为了让你以全新的视角看待问题与解决方案的清单，布鲁克在研读这本书、准备推出“90天关系课程”的大满贯优惠时，将她的清单发给了我。不妨看看，从一个截然不同的角度体验这一过程吧！不过，最重要的一点是：别故作高深，只需把所有问题都列出来，再逐一转化为解决方案即可。

无论你所打造的课程是关于健身（如示例所示）、情感关系课程（如布鲁克），还是完全不同的主题（比如耳痛），我们现在都清楚该怎么做。第四步是“如何做”——以及如何在不花太多钱的情况下实现它。

Value Offer: Creating Your Grand Slam Offer Part II: Trim & Stack

“停！停！停！”——《老友记》中朋友们对瑞秋·格林说的话

我将这一章分为两部分，因为这是书中内容最丰富、也是最重要的章节。如果没有有价值的产品或服务，整本书的其他部分都将难以付诸实践。我们刚刚探讨了所有要解决的问题——而制定方案的后半部分，则是具体分析我们将为客户采取哪些行动或提供哪些服务。理论上，我们都希望能亲自飞到客户身边，与他们同住，共同解决他们的难题；但现实中，这种做法显然无法支撑业务的规模化发展。因此，我们的方案必须极具吸引力，并确保盈利丰厚。

话虽如此，如果你这是首次推出大满贯优惠，务必全力以赴、超乎预期。或许一开始飞过去亲自拜访是个不错的选择。先促成几笔交易，再思考如何让客户体验更轻松便捷。你希望他们心里暗自感叹：“就这个价格，我竟然能享受到这么多好处？”归根结底，你要让他们感受到巨大的价值。

每个人都喜欢淘便宜货。有些人甚至能用一万美元买到价值十万美元的东西。这正是我们向往的生活：物价高昂，但物超所值（就像到目前为止，大家对这本书的期待一样）。

Sales to Fulfillment Continuum

为了更好地理解修剪与叠加的概念，我们需要进行一次思维上的重新调整——即从销售到履行的连续统一体。

无论你何时在创建业务，都会面临一个从易于实现到易于销售的连续统一体。如果你减少了所需完成的工作量，虽然会提高产品或服务的销售难度；但若你尽可能地多做，虽然能让产品或服务更易销售，却也会因占用更多时间精力而难以及时交付。因此，关键所在，也是最终目标，就是找到一个最佳平衡点：既能出色地销售产品或服务，又便于高效执行。

我一直秉持着这样的信条：“创造流量，变现流量，再适度增加阻力。” 这意味着我首先激发需求，然后通过我的产品或服务，促使对方欣然接受。一旦人们点头答应，我才会在营销中适当加入一些“阻力”，或者决定以同样的价格提供更少的内容。

实用性推动着这一实践。如果你无法让需求持续流入，那就根本无从判断自己所拥有的是否真正优秀。我宁愿为每位客户多付出一些，确保现金流源源不断；也不愿一味优化业务，结果却导致毫无现金流入账（更别提对如何调整才能更好地服务客户毫无头绪）。

这里有一个绝佳的例子，能很好地说明这一点。当我创办Gym Launch时，许多健身房老板主动联系我，希望我能帮忙。他们急需支持，但具体从哪儿入手我却毫无头绪。不过，我决心确保他们获得的回报远远超过支付给我的费用。于是，我最终采取了以下行动，帮助他们的健身房迅速爆满：我会亲自飞往他们的健身房，连续待上21天，自掏腰包承担酒店、租车、外出用餐以及广告推广等各项开销，同时负责开发客户资源、跟进潜在客户，并最终为他们完成销售。甚至，我还会亲自与首批客户进行入门指导，帮助他们顺利起步。简而言之，我包揽了所有工作，独自承担了所有风险。

他们只需支付500美元即可“预订”他们的日期，而我在活动结束后会将这笔费用退还。这样一来，他们完全没有资金风险、时间风险，也无需付出任何精力——而对我而言，我则能保留因销售他们的服务而提前收取的所有现金，同时他们还能免费获得客户。可想而知，这确实是一个极具吸引力的提议！

我自己每月能以现金形式提前售出约10万美元的业务，因此这些交易对我来说非常有利可图。随着时间推移，我逐渐将团队扩大到8人，他们每个月都能完成同样的销售业绩。然而，这种高强度的工作模式开始让我和团队都感到疲惫不堪。正是在那时，我意识到，如果我只需教他们掌握我所擅长的方法，虽然收入可能只有我平时的一小部分，但我却能帮助数百家健身房每月实现转型，而不再局限于仅服务8家。更重要的是，这样一来，我每晚还能安心睡在自己的床上！

我的承诺本质上始终如一：我将在30天内让你的健身房满员。真正改变的，只是我实现这一目标的方式和具体做法。而正是这些“方式”与“做法”，我们接下来要逐一剖析。

与企业主讨论他们的模式时，我会建议他们一开始就要通过超常的优质交付来创造现金流，然后利用这些现金流优化运营，提升企业效率。这一调整过程可以非常顺畅——甚至可能无需改变你所提供的产品或服务，而只是建立起能为客户创造同样价值、同时大幅降低资源成本的系统。

既然我们已经明确了支点的重要性，以及如何在一开始就把握销售与履约之间的平衡，接下来让我们继续介绍打造“大满贯”优惠方案的最后两个步骤。简单回顾一下，还记得我们之前分别探讨了：确定梦想成果（第一步）、列出问题（第二步），以及找出解决方案（第三步）。

Step #4 Create Your Solutions Delivery Vehicles (“The How”)

下一步是思考你可以采取哪些措施来解决你所发现的每一个问题。这是整个过程中最重要的一步，也是你最终要交付的内容——即你将用以换取报酬而提供或完成的事情。

为了保持高水准的创造力（发散思维），想想你能做的一切事情。仔细思考所有可能提升你产品价值的点子，甚至到让人觉得拒绝都显得愚蠢的地步。

你会做什么，才会有人立刻说：“就这些？真的吗？好，我加入！”

做这个练习会让你的销售工作轻松得多。

即使你想到的东西其实并不真正愿意去做，也没关系。这里的目标是突破你的极限，激发大脑去思考一种不同于你平时惯用解决方案的全新版本——这正是发挥你创业创造力的绝佳时机！

提醒：你只需做一次即可。对于一款可能使用多年的产品来说，这确实是一次性的任务。这是一项高价值、高杠杆的工作。最终，你会因思考而获得回报。你一定能做到！相信这会很有趣。现在就大胆列出所有你的可能性吧，接下来我会为你详细讲解我的思路——我仍将以之前提到的购买食物问题为例。我喜欢按一次性要为多少人配送来分类整理这些事项。

我的清单如下。而在底部，我为你提供了我思考如何进一步激发创意的“作弊秘诀”。

问题：购买健康食品既困难又令人困惑，而且我可能不会喜欢。

如果我想提供一对一的解决方案，我可能会提供……

a) 现场购物指导服务，我会带客户去商店，并教他们如何购物。

b）个性化购物清单，我会教他们如何制作自己的清单

c) 全方位购物服务，我直接帮他们买好食物。可以说，一切都为他们打理妥当了。

d) 线下培训（不在门店进行），我会在其中教他们该选购什么

e)购物时提供文字支持，帮助他们解决遇到的难题

f）购物时打电话，我计划在他们去购物时拨打电话，提供指引与支持。

如果我想提供一种小型团队解决方案，我可能会建议……

a) 实地购买 groceries，我会遇到很多人，并带他们一起去为自己挑选商品

b）个性化购物清单，我会教很多人如何制定每周的购物计划。我可以只做一次，也可以根据需要每周都进行。

c) 为他们购买食物，我会帮他们采购日常用品，并一并送货上门。

d) 线下培训，我会在店外为一个小团队讲解具体操作方法（不在店内）。

如果我想提供一种一对多的解决方案，我可能会提供……

a) 线上生鲜购物虚拟之旅，我可能会通过直播带大家逛超市，向所有新客户展示我的购物过程，并实时解答他们的疑问。

b) 录制购物之旅，我可能会只逛一次，将其录下来，然后作为参考点，供我的客户日后自行观看。

c) DIY 食品杂货计算器，我将创建一个可分享的工具，或向他们展示如何使用工具来计算自己的食品杂货清单。

d)预先设定的清单，每个客户计划都附带每周专属的购物清单。我可以提前准备好，这样他们就能直接拿到。之后，他们就可以在自己的时间里使用这些清单了。

e) 超市伙伴系统，我可以将顾客两两配对，这其实花不了多少时间，然后让他们一起购物。

f) 预制即时购物车，用于配送服务，客户可提前创建即时购物清单，一键下单，轻松享受送货上门的便利。

正如你所见，这个列表可以一直列下去。这仅仅是为了说明解决单一问题的多种方法。

现在，请针对客户在使用您的服务或产品之前、之后以及过程中所遇到的所有问题，逐一进行梳理。最终，您应该会得到一份超长的清单。

Product Delivery Cheat Codes

这是什么？你在创意方面遇到困难了吗？别担心，我现在就给你一些“作弊秘诀”，就像我之前用砖块举例那样：“这块砖可以是金的，也可以是塑料的，甚至可以有洞，或者干脆是个乐高积木，等等。”以下是我针对产品多样化与功能提升的“作弊秘诀”，以及一张图，帮你更直观地理解整个过程——内容来自我的咨询案例集。

a) 我希望提供哪种程度的个性化关注？是一对一、小组形式，还是一对多？

b) 他们需要付出多大程度的努力？是自己动手（DIY）——自己想办法完成；还是与他们一起做（DWY）——你教他们如何做；亦或是直接替他们完成（DFY）——你亲自为他们搞定。

c) 如果要现场进行，我希望通过哪种环境或媒介来呈现？是面对面、电话支持、电子邮件支持、短信支持、Zoom支持，还是聊天支持？

d) 如果进行录制，我希望他们以何种形式观看或阅读？音频、视频还是文字？

e) 我们希望多快回复？具体是哪些天？每天的什么时间段？是全天候吗？还是9点到17点之间？或者5分钟内、1小时内，又或是24小时内？

f) 10倍至1/10的测试。如果我的客户支付给我10倍于我定价的费用（或10万美元），我会提供什么？又或者，如果他们只支付1/10的价款，而我必须让自己的产品比现在更具价值，我该怎样做？如何以1/10的价格依然帮助他们取得成功？大胆地从两个方向发散思维，你将找到截然不同的解决方案。

换句话说，我究竟如何才能真正落实我所声称要提供的这些解决方案？请针对每个问题都这样做，因为一个问题的解决方案往往会为你提供灵感，帮助你想到平时未曾考虑过的其他解决办法。

记住，解决每一个问题都很重要。我无法告诉你，有多少次仅仅因为一个细节，就导致顾客放弃购买。

Step #5: Trim & Stack

现在，我们已经列出了所有可能的解决方案，手头将有一份超长的清单。接下来，我会评估为我（企业）实施这些方案的成本。首先，我会剔除那些成本高但价值低的方案；然后，再依次移除那些成本低、价值也低的选项。

如果你不确定什么是高价值，可以回顾一下价值公式，并问问自己：这些东西中，哪一项会是这个人所需要的？

1）财务估值

2）让他们相信自己很可能会成功

3）让他们觉得只需付出更少的努力和牺牲，就能轻松做到。

4）帮助他们以更少的时间投入，实现目标并看到理想的结果。

应该保留的应是：1）低成本、高价值的产品，以及2）高成本、高价值的产品。

示例：假设我搬去和某人同住，为他们购物、锻炼并做饭。他们很可能会认为自己肯定会瘦下来。但除非有巨额资金——多到天文数字的程度——否则我绝不会为了任何报酬做这种事。

下一个问题变成了：有没有一种更简单的版本，我可以大规模地实现这种体验？

只需一次退一步，直到你找到一项需要投入时间或成本、且你能接受的方案（当然，你也可以大幅提高价格，让对方觉得值得——比如，为了与某人同住，不惜花费数十亿美元）。

如果有一种类型的配送工具值得重点关注，那就是打造高价值的“一对多”解决方案。这类方案通常能带来成本与价值之间最大的差异。例如，在我创办第一家健身房之前，我曾经营一家在线培训业务。当时，我开发了一款小小的Excel表格应用——只需输入客户的所有目标，它就能自动生成100多份完美匹配其宏量营养素和热量需求的餐食计划。更棒的是，根据客户选择的具体餐食，系统还会精准提示他们需要在超市采购的食材分量，以及如何批量准备、精确控制每份的食用量。尽管整个项目耗费了我大约100个小时才大功告成，但此后，我却以高昂的价格售出了这些高度个性化的饮食计划——而实际上，每次制作这些计划仅需约15分钟！这就是典型的高价值、低成本模式。

这类解决方案需要一次性投入较高的创建成本，但此后只需付出几乎为零的额外努力。（顺便一提——这正是软件价值如此之高的原因所在。）

这并不意味着你永远不想以小团队或一对一的方式开展工作。毕竟，我与所有我们帮助其规模突破3000万美元+的投资组合公司CEO都保持一对一的沟通。你只需确保将那些高成本的环节留待真正能带来巨大价值的地方。如果你认为可以用成本更低的替代方案实现同样的价值，那就优先选择后者吧。

当我经营自己的健身房时，我做过这样的尝试，并由此打造出：增肌蓝图、外出用餐系统、旅行饮食与健身指南、针对不同体重和性别的膳食计划、购物清单计算器、突破平台期的定制化餐单（专门解决停滞不前的问题），以及与餐饮代配服务合作的快速烹饪指南，并且为每位客户一对一地提供面对面的营养指导。

许多“一对多”解决方案需要前期投入更多工作。但一旦建立，它们便成为宝贵的资产，能够持续创造价值。花时间打造这些方案是值得的，因为它们将在未来多年内带来高利润率的收益。

实话实说：我为健身房设计的膳食计划，如今已被超过4000家健身房采用，受益人数更是高达数十万。这些计划简单易行，因此在我投入一两周精心制作后，很快就带来了丰厚的回报。

如果你想打造一个可复制的商业模式，一种能够实现规模扩张的模式，那么你所创造的这些资产将奠定坚实的基础。比如，这本书就是一种高价值却总体成本低廉的资产。当然，它确实需要我在前期投入不少资金，但每多卖出一本，我的成本几乎可以忽略不计，同时还能带来巨大价值。

The Final High Value Deliverable

在我们配置最终的高价值交付成果之前，让我们先总结一下。

第一步：我们明确了潜在客户的理想成果。

步骤#3：我们将所有这些障碍都列为了解决方案。

步骤#4：我们想出了所有能够提供这些解决方案的途径。

步骤#5a：我们将这些方法精简至仅保留对我们而言价值最高、成本最低的那些。

我们现在要做的只是……

步骤 #5b：将所有模块整合到最终的高价值交付成果中。

那么，让我们回到刚才的例子。我们看到我们的潜在客户在以下方面遇到了困难：

购买食品 → 如何让每个人都能快速、轻松、经济地买到所需食材 → 万无一失的超值购物系统……它每月能帮你节省数百美元的食品开支，且耗时比你目前的购物习惯更少（从现在起，这项系统将为你节省的费用价值高达1000美元）

a. 一对一营养指导，我会讲解如何使用……

b.重新编码的购物之旅

c. DIY 零食计算器

d. 每个计划都附带每周的专属清单。

e. 超市精打细算购物培训

f.杂货伙伴系统

g. 用于配送的预制即时购物车

以及每周通过短信进行一次签到。

烹饪→ 5分钟搞定：忙碌父母的烹饪指南……即使再忙，也能轻松吃上健康餐！（价值600美元——相当于每年帮你节省200小时，相当于4周的工作时间！）

a) 一对一营养指导，我会讲解如何使用……

b) 膳食准备说明

c) DIY 餐食准备计算器

d) 每个计划都附有每周的膳食准备指南。

e) 膳食准备伙伴制度

f) 5分钟内搞定的健康零食指南

g)他们每周发布一次帖子，邀请我提供反馈

享用→个性化“美味到舔指”膳食计划……好到让你比以往“放纵”时更容易坚持，而且更省钱！（价值500美元）

a) 一对一营养指导，我会讲解如何使用……

b) 个性化膳食计划

c)5分钟晨间奶昔指南

d)5分钟预算午餐

e)5分钟预算晚餐

f) 家庭份量餐

g) 他们每日膳食的图片

h) 一对一反馈会议，以调整他们的计划（并进行追加销售）

锻炼→ 燃脂训练，经证实比单独锻炼更能有效燃烧脂肪……根据你的需求量身定制，确保你不会进展过快、停滞不前，或冒受伤风险（价值699美元）

旅行→ 旅途中全面提升状态的终极指南：饮食与健身蓝图……教你无需任何器械也能高效锻炼，让你尽情享受旅程，毫无负罪感（价值199美元）

如何真正坚持下去→“永不放弃”问责系统……这套无须你许可就能奏效的无敌法则（甚至让那些原本讨厌去健身房的人，也开始期待着准时赴约）（价值1000美元）

如何轻松社交→“边享美食边瘦身”外出用餐系统，让你无拘无束地享受美食与生活，再也不用担心成为“局外人”（价值349美元）

总价值：4,351美元（！）仅需599美元即可全部拥有。

你能看出这比健身房会员卡有价值得多吗？这套服务包含三大核心功能：

1) 解决所有已知的问题（而不仅仅是部分问题）

2）让你确信，你所销售的产品独一无二（这一点非常重要）。

3）使您的业务或产品无法与街对面的竞争对手混淆或混淆。

呼！我们终于拥有了即将以完美姿态交付的东西。不过话又说回来，我们不太可能以这种方式展示它。具体如何呈现，将取决于我们是采用一对一还是一对多的销售方式——这两种情况下，我们会采取不同的展示策略。至于如何分别介绍这些组合产品，我将在附录部分（即下一部分）详细说明。

Summary Points

我们经历了整个过程，只为实现一个目标：打造一项独具特色、无可匹敌的优质产品，使其在市场中独一无二。我们销售的是真正与众不同的东西——因此，我们不再受商品化定价机制的束缚。如今，潜在客户将基于价值而非价格，来决定是否选择与我们合作。干杯！

现在我们已经拥有了核心产品，接下来的章节将致力于进一步提升它。我们将综合运用多种心理杠杆：奖金、紧迫感、稀缺性、保障措施以及品牌命名策略。

Enhancing The Offer: Scarcity, Urgency, Bonuses, Guarantees, and Naming

“但等等……如果你今天下单，还有更多优惠哦……”

- 90年代的每一则广告片

2019年5月，阿诺德·施瓦辛格的家中，课后明星慈善筹款活动。

阿诺德家外的车队一直排到了街角……而我们就坐在其中一辆车里。当我们正坐着等待Uber时，一名戴着耳麦、身着黑色西装、头戴墨镜的保安敲了敲司机的车窗。这一幕，简直就像从电影里直接搬出来的一样。

司机摇下了车窗：“姓名？”

“亚历克斯和莱拉·霍尔莫齐。”

他扫了一眼手中的便签本上的名单，点点头，随后划掉了我们的名字：“很好，”他说道，语气也从严肃变得亲切起来，“欢迎参加募捐活动！请排在这条队伍里。等会儿你会向左转，之后会有安保人员护送你们继续前行。”

保安通过对讲机与前方路口的岗哨联系，示意我们的车已获批准通行。

驶入庄园的正门，仿佛瞬间进入了007电影的世界：兰博基尼、布加迪、法拉利，还有那些价格高到连提都让人望而却步的豪车品牌。一群老头身边簇拥着年轻、衣着清凉的女孩；还有那些炙手可热的一线演员，以及拥有数百万粉丝的明星们，他们纷纷掏出手机，对着镜头向自己的观众实时直播，记录下自己抵达的这一刻——而我们，也置身其中。

此次筹款活动的门票价格为每张25,000美元，而受邀名单仅限100人。现场还设有红地毯，应有尽有。每年，这场筹款活动都会以一场盛大的拍卖会作为高潮，拍卖品包括纪念品以及现场部分企业主慷慨捐赠的物品，所有拍得款项将用于慈善事业。

我们四处走动，仔细观察那些精心设计的娱乐展位，旨在让捐赠者进入“慷慨奉献”的状态。我们看到了价值1万美元的苏格兰威士忌……500美元一支的雪茄……还有各大品牌提前推出的限量商品，这些好物要到几个月后才会面向公众发售。当然，最昂贵的美食也应有尽有——琳琅满目，令人垂涎欲滴。莱拉和我完全沉浸其中，享受着这美妙的夜晚。那一刻，我们觉得自己真是酷极了！

慈善机构的首席执行官本看到我们一脸茫然，便走了过来。他拉着我的手臂，把我介绍给几位其他捐赠者。他们全都是比我年长的男士，毫不迟疑地每人捐出了10万美元甚至更多。

他向我介绍的那位男士，正是这家慈善机构最大的捐赠者之一。他曾一手打造了一家顶级奢华的珠宝与腕表企业——我说的是那些价值10万美元、50万美元，甚至高达200万美元以上的稀有身份象征，人们购买它们，仅仅是为了让另外那万分之一点的人群知道：自己也属于那个圈子。当晚的筹款活动中，他更是慷慨解囊，捐出了价值超过70万美元的珍品作为奖品。

“亚历克斯和莱拉，认识一下乔治，”本说道，“他一直慷慨地投入时间和金钱支持这项事业。乔治，这是亚历克斯和莱拉·霍尔莫齐，他们今晚将向ASAS捐赠100万美元。我觉得你们俩都是好人，所以特意把你们介绍给对方。”

本打破了僵局：“所以……正是乔治说服我将票价从每张1.5万美元提高到2.5万美元。今年我们的需求比以往任何时候都更旺盛。不过，我听从了他的建议，减少了售票数量，同时提高了价格。”

“没错，”乔治满意地说，自己的明智商业建议终于得到了采纳，“需求增加时，就减少供应。” 当我们谈到钱时，他精神稍微振作了一些。

这位男士白手起家，创建了自己的事业，并且通过洞察人类心理，找到了以非凡利润销售商品的秘诀。我早就熟知供需关系，但这家伙却巧妙地利用其背后的心理学原理，成功推动了融资活动。正如人们常说：“你或许能将老虎从丛林中带出来，却无法让丛林离开老虎。”

人们总想要那些无法拥有的东西，也渴望得到别人所向往的。更令人着迷的是，他们往往对那些少数人才能触及的珍稀资源格外向往。他的判断完全正确——当晚，在活动尚未开始之际，他们便通过限量发售门票并同步提高票价，成功筹集了额外的一百万美元！此外，现场的每一位嘉宾都比以往更有资格成为慷慨的捐赠者。最终，这场慈善晚宴创下该机构历史上的最高纪录，仅凭100位宾客就募得近540万美元（平均每人高达5.4万美元！）。每件拍品都是独一无二的孤品，一旦错过，便再无机会入手。甚至，当两位竞拍者出价均十分接近时，阿诺德还特意送出额外的惊喜礼遇——这样一来，慈善机构不仅能收获两份捐赠，还能让双方皆大欢喜！

这是一场对人类心理的巧妙展现——人们在明知自己为产品支付了过高价格的情况下，依然甘愿买单。这些产品本身毫无变化，但在特定情境下，原本在其他场合卖不到1万美元的商品，竟被炒到了10万美元！这就是稀缺性、紧迫感和附加价值的强大力量。而本节的目的，正是帮助你掌握如何巧妙运用这些心理策略，在不改变自身产品或服务的前提下，进一步激发消费者的需求。

The Delicate Dance of Desire

从根本上讲，所有营销活动的目的都是为了影响供需曲线。我们通过某种形式的说服性沟通，人为地提升对产品和服务的需求。当需求增加时，我们就能卖出更多产品；而当供给减少时，这些产品便能以更高的价格售出。所谓“完美利润组合”，就是拥有大量需求，同时供应极少，或至少让市场感知到供应稀缺。而强化核心产品与服务的过程，正是为了实现这两项目标：既提升需求，又降低消费者对供应量的感知，从而让你能够以比以往更高的价格销售相同的产品，并在更长的时间跨度内实现更大的销量。

欲望源于无法得到你想要的东西。事实上，我特别喜欢纳瓦尔·拉维坎特的一句名言：“欲望，是你与自己达成的一种约定——在如愿以偿之前，你注定会不快乐。” 因此，我们只渴望那些尚未拥有的东西；一旦真正拥有，对它们的渴望便会烟消云散。正因如此，若想提升需求（或欲望），我们就必须学会克制，甚至延迟满足潜在客户的需求——换句话说，我们得减少原本能够卖出的单位数量。请仔细体会一下这句话。

来看这个例子。我们正在推广几场即将举行的两天工作坊。首先，我们会悄悄透露活动即将到来；接着，我们会通过介绍部分益处来吊足大家的胃口；然后，我们会大声宣布：这场精彩的工作坊将在一周后正式上线！而当真正推出这款令人期待的 workshop 时，我们将面临两种供需情境：

场景一：我们以每个500美元的价格售出10件产品（即以统一价格出售整个金字塔，所有人都同意）。

场景二：我们以每场5000美元的价格，分别提供两场一对一的一日工作坊。（位于金字塔顶端，其中80%的人不会购买）

值得注意的是，这些潜在客户中的每一位都有不同的购买门槛。根据我的经验，对服务的需求并非线性，而是呈现出分形特征（80/20法则）。换句话说，只有五分之一的潜在客户愿意支付高出五倍的价格（或更多）。

在例子中，我可能有十个人愿意支付500美元，但其中两人愿意支付5000美元。因此，我会获得更多收益，同时降低成本（增加利润），提供更大价值，并通过减少销售数量来提升剩余潜在客户群体的需求。试想一下，当两种情况出现时，人们会感受到多么不同的稀缺感——一种是人人都有机会购买，另一种则是只有少数人能参与。显而易见，后一种情形反而会进一步激发人们的渴望，对吧？

此外，如果人们看到那些“成功进入”的人正乐在其中，这将进一步激发他们的渴望。而到了下一次，他们会更加迫切地采取行动，并且愿意为同样的东西支付比最初更高的价格。因此，在我们第二个情景发生之后，依然有8个人怀揣着未被满足的欲望，而这又会进一步加剧他们的需求。更令人振奋的是，现在还出现了原本不在我们初始目标群体中的新潜在客户，他们也开始对我们所拥有的东西跃跃欲试了。

下次我们推广情景二时，将同时开放三个名额，并以相同价格全部售出（但仍会留下一些潜在客户，满足其被压抑的需求！）。这始终是一个贯穿始终的主题。

相反，如果我们再次推广方案一（500美元的价格点），第二次很可能售出的名额会更少。为什么？因为我们并没有被压抑的需求——所有消费者的购买欲望早已得到满足。然而，一旦你“过早地按下按钮”，后续每次推广时，销量反而会进一步下滑。长此以往，最终我们将耗尽足够的需求，甚至连一笔交易都难以达成。这正是许多企业目前面临的可悲境况：它们总是试图通过不断制造需求，以期实现下一次快速销售。

霍尔莫齐法则：你拖延得越久，提出的请求就能越大。“跑道越长，能起飞的飞机也就越大。”

我们必须努力使我们的供应（以及对需求的满足）始终处于我们自身能够创造的需求水平之下。这样既能最大化利润，又能持续激发客户群体的强烈需求。这正是确保永不缺粮的真正关键。

Summary Points

我将这一小节命名为“欲望的微妙舞步”，是因为在理论上，供需呈反向相关关系。如果你完全满足了人们的欲望（即零供给），非但无法赚钱，最终还会让人感到被拒绝——（注：这所需的时间远比你想象的要长得多）。

相反，如果你满足了所有需求，反而会“杀鸡取卵”，到时连下一顿饭都无从着落。驾驭供需关系的关键，在于两者之间那场优雅的互动与平衡。就像每天与爱人同床共枕，久而久之，对方的渴望便会逐渐减弱；但若隔上一周再相聚，那份炽热的期待反而会被重新点燃——我们追求的是那种如饥似渴的渴望，而非仅仅短暂的兴奋感。

因此，理解这些变量之间的相互作用，是提升你的产品和服务、并逐步增加长期利润的关键。到目前为止，我们已探讨了你产品中所有能够使其免受价格比较影响、并将普通服务与产品转化为人们愿意为之买单的要素。由此可见，接下来能进一步提升产品吸引力的变量，正是其呈现方式——换句话说，就是那些在潜在客户心中为产品定位的外部因素。这些力量往往比你的核心产品更具影响力。在接下来的“提升你的产品”这一部分，我将向你展示我是如何做到这一点的：

1）利用稀缺性减少供应，以推高价格（并间接通过 perceived exclusiveness 增加需求）。

2）利用紧迫感，通过降低潜在客户的行动门槛来提升需求。

3）利用优惠券增加需求（并提升 perceived 独特性）。

4）利用担保机制，通过化解风险来提升需求。

5）利用品牌名称重新激发需求，并提升目标受众对我产品的认知度。

我将逐一定义它们，然后给出如何使用的示例。我们将利用所有这些变量来提升我们的产品优势，并使需求曲线向有利于我们的方向移动，始终让客户意犹未尽、渴望更多。首先，我们将通过稀缺性策略性地激发“错失恐惧症”，即FOMO。

Enhancing The Offer: Scarcity

“售罄。”

稀缺性是释放无限定价能力的最强大、却也最不为人所熟知的力量之一。如果你想学会如何将空气卖到数百万美元，那就请务必留心。

权威人士（如医生）、名人（如奥普拉），或兼具名人与权威身份的人物（如奥兹博士或菲尔博士）之所以能收取高昂费用，正是由于潜在的需求。人们普遍认为，他们的时间供不应求，因而供给稀缺。因此，这样的服务必然价格不菲。

话虽如此，大多数企业很难真正理解供需曲线不均衡的滋味，除非你亲身体验过。接下来，我将试着带你回顾一下自己初次经历时的感受，以便让你初步领略其中的力量。

当我踏入这门收购行业时，我看到我的导师们竟然用5万美元以上的价格出售他们一天的时间——这让我大为震惊，原因有二：首先，我不明白他们仅凭一天的付出，怎么就能赚到这么多钱；其次，我也想不通，到底是谁会心甘情愿花这笔巨款来购买这种服务。不过，随着时间的推移，我逐渐明白了其中的道理。

我会从买家说起。如果我遇到一个罕见的问题，并且必须为追求自己的幸福而解决它，那么这个问题将占据我全部的注意力。由于我的问题本身具有专业性，能够解决它的人寥寥无几——这意味着，市场上能提供解决方案的人并不多。在很多情况下，我甚至只会想到唯一一个可能的“解决方案提供者”（供给 = 1）。

除此之外，如果解决这个问题能让我提前一两年实现目标，或者直接为我带来数十万甚至数百万美元的收益，那么这个解决方案的价值岂不是大大提升了？当然会！因此，显而易见，假如我愿意支付对方5万美元购买一天的时间，并且在短短三个月内，由于他们提供的深刻洞察与有效策略，每月收入竟激增至50万美元——这无疑将是一笔极为丰厚的投资回报，对吧？

因此，价值包含两个要素：一是资源的稀缺性；二是其实际提供的价值。稀缺性与价值的叠加，共同催生了令人叹为观止的丰厚利润。

专业顾问收取数百万美元的费用，为客户解决价值数千万美元的问题。客户为此付出了专家所具备的所有经验和专业知识，并避免了因失误而产生的成本（时间和金钱）。简而言之，他们省去了试错的麻烦，直接迈向成功，且整个过程比自己摸索所需的成本更低、速度更快——这真是一场美妙的经济双赢交易。

我本人首次遇到这种情况，是在一次活动演讲后，竟有两位不同的人主动提出愿意为我一天的时间支付5万美元。他们当时正致力于拓展一个小众领域的教育业务——与我的业务颇为相似，但始终无法突破每月100万美元的门槛。而作为一位在同一领域内每周已实现100万美元营收的人，我恰好正是他们亟需解决难题的关键人物。

那你问，到底发生了什么？ 鼓声渐起……我并没有接受他们的提议。为什么？因为我每天的生意都能赚超过5万美元的利润，根本不想被这些事分心。

活动结束后，当我正与莱拉交谈时，我突然意识到，自己不知不觉间竟成了“那种我一直好奇的人”之一。这对我来说，真是一种极为超现实的体验。我终于明白，高端定价的真正奥秘——不过是简单的供需关系。在极度旺盛的需求面前，几乎没有任何东西能与其匹敌。你或许可以尝试假装，但那种“毫不在乎”的独特气质，却很难复制——毕竟，当你真的不需要别人的钱，甚至根本不想拥有它时，这种态度才显得格外真实而无可替代。

这就是为什么这些人能开高价……因为他们根本不需要。总是那些对交换需求较少的一方占据主动权。我总是提醒自己这一点，这可是我人生中受益最大的谈判与定价原则之一。

“但亚历克斯，你打算如何向我展示，怎样利用稀缺性来吸引更多人对我的产品感兴趣——毕竟目前根本没人感兴趣？” 问得好！让我们一起来探讨一些切实可行、深入实战的策略，以稳定地制造稀缺感。

Creating Scarcity

当可供购买的产品或服务数量有限时，就会产生“稀缺性”或“错失恐惧感”。这会增强人们采取行动的紧迫感，进而促使他们购买你的产品或服务。这时，你可以公开宣布，自己仅限量赠送X件产品，或最多只能接收Y位新客户。

例如，如果一位音乐家推出限量版连帽衫，并声称只制作了100件，而且以后再也不会复刻，你购买它的可能性会比那种随时都能买到的更高还是更低？当然，会更高。正是“再也无法拥有”的稀缺感，让这件商品显得更加令人向往。

这正是稀缺性的典型体现——一种害怕错过机会的心理。它利用我们对失去的本能恐惧，促使我们立即采取行动。事实上，人类面对稀缺资源时，往往比面对可能带来帮助的机会时更有动力去囤积；对损失的恐惧，远胜过对收益的渴望。我们将巧妙地运用这一心理杠杆，推动您的客户瞬间疯狂抢购，直至库存告罄！

Three Types of Scarcity

1）座位/名额供应有限：通常情况下或在X时间段内。

2）奖金供应有限

3）再也不会有货了。

但你该如何恰当地使用它，而不显得虚假呢？我会试着给你一些现实中的例子。

实体产品

限量发售是一种经过验证的有效方法，能巧妙利用这种心理偏差为你带来优势。你可以针对口味、颜色、设计、尺寸等实行限量供应——比如：“本月，我们仅推出100盒薄荷巧克力味蛋白棒。” 重要提示：要想恰当地运用这一方法，务必确保产品售罄！

原因如下：与其过度订购却无法实现稀缺性，不如坚持稳定地售罄。如果这种方法能持之以恒、循序渐进地反复实施，效果会更加显著（但频率不宜过高）。据我所知，大多数定期采用这一策略的公司，每月一次似乎正是最佳频率。

第二点重要提示：在使用这一策略时，你必须同时告诉大家商品已售罄。这正是它效果如此显著的关键所在。这样一来，即使原本犹豫不决的人，看到商品已被抢购一空，也会被这种“从众效应”所打动——毕竟，既然这么多人觉得值得购买，自己更应该把握机会！而当选择权已经自动落在他们头上时，他们对产品的渴望反而会更加强烈，因为此时已无从入手。因此，当下次你再次提出类似优惠时，他们很可能会毫不犹豫地接受你的邀请！

有趣的小知识：香奈儿这个品牌百年来一直保持着惊人的利润率和定价策略，堪称稀缺营销的大师。他们每款产品仅向每家门店发送1到2件，确保每家店的货品各不相同，且每件商品几乎都是库存中的最后一两件。这种做法使香奈儿能够将价格定得远高于市场水平，巧妙地将消费者的冲动转化为实际购买行为。

服务

对于服务行业，尤其是当你希望持续吸引客户时，巧妙运用稀缺性可能会稍显棘手。但我会向你展示几种简单而合乎道德的方法，帮助你有效提升优惠活动的转化率。这些方法都具备相似的要素，仅做了一些细微调整。我列出这些方法，正是为了让你能从中找到最适合自身商业模式的那一项。

1) 总业务容量——仅接受……X位客户。目前，我们仅以这种服务级别持续接待X位客户。这不仅限定了您所能服务的客户数量，还能确保他们始终专注于这一领域。同时，您可为潜在新客户提供候补名单：一旦名额开放，他们便会立即加入，届时价格阻力也将随之消退。此外，您可以定期将服务能力提升10%至20%，随后再次设定上限。这种方式特别适用于您的高端服务等级或最高服务水平。

a) 这就像在说：“我的机构总共只能服务25个客户，仅此而已。” 随着时间推移，你可以提高价格，逐步淘汰表现较差的客户，同时吸引更具盈利潜力的新客户；或者，你也可以根据自身产能情况，定期“开放名额”（但始终会有一些需求无法满足）。

2）增长率上限——每周仅接受X位客户（持续进行中） “我们每周仅接收5位新客户，而目前已有前3个名额被占满。本周我还有6个预约电话，所以你可以立即抢占其中一个名额，或者等我接下来的某个电话后再决定，届时你也可以继续等待，直到我们再次开放申请为止。” 从创业初期起，我就一直采用这种方式。我始终清楚自己每周能承接的客户数量，并且干脆直接告知潜在客户，目前还剩下多少名额。毕竟，无论何时，你真正能有效管理的新客户数量都是有限的，因此不妨坦诚地告诉他们这一点。

3）班级人数上限——每班或每期仅招收……X位客户。这与上述方式类似，但具体实施频率可根据您的需求灵活安排。简单来说，就是在特定时间段内，每班或每期最多只接收X位客户。例如，您可以选择每月或每季度才开始接纳新客户。这种方式不仅有助于您在业务运营中建立稳定的节奏，还能为销售团队营造一种合理的稀缺感。举例：“我们每年分四次，每次吸纳100位客户，定期开放申请通道后随即关闭。”以此类推。

让我给你举一个关于稀缺性的实际例子，以提升免费引流工具的价值。如果我现在告诉你，我有一份清单，你可以免费下载，里面包含了书中所有这些资料，并且以项目符号的形式呈现——你很可能会放下这本书，立刻去下载它。

但是，如果我告诉你，我已经设置好，每周页面只允许20位新用户下载，那你很可能会主动去看看自己能否抢到手。而如果你尝试时发现本周的名额早已被抢光，这种可能性会更高。结果呢？你会加入一个名单，以便在下次又有20份清单开放下载时第一时间收到通知。接下来会发生什么？当你收到通知后，一定会立刻点击手机上的链接，直接进入页面，因为你可不想再次错过机会！

通过运用稀缺性，我们将原本可能只是“干净利落的免费下载”变成了一种令人向往、并非人人都能轻易获得的东西。这样一来，当你终于如愿以偿地拿到它时，反而更有可能去尽情享用——这一切，都源于我们对供应的巧妙掌控！是不是很酷？

Honest Scarcity (The Most Ethical Scarcity)

最简单的稀缺策略就是诚实。等等，什么？让我来解释一下。

我敢肯定，现在你可能还无法应对明天突然增加的1000位客户吧？但你能承受多少呢？5个？10个？还是25个？其实，你大可直接设定一个自己愿意在特定时间内接纳的客户数量，然后大方地对外宣传。比如，简单告知大家：“本周我们已接近四分之三的满负荷状态”，这往往会促使客户迫不及待地选择你；又或者，告诉他们：“目前我们的业务整体已达到81%的饱和度”，这样一来，客户更有可能抓紧时机，尽早与你签约——毕竟谁也不想错过这个绝佳机会！此外，“稀缺性”本身也暗含着一种“社会认同”的力量：既然已有相当多的人决定与你合作，那么随着你越来越接近那个看似‘满员’的临界点，空出的名额就会以更快的速度被抢光。不过，最终决定“满员”界限的，可全凭你自己掌控——是不是很巧妙？

Summary Points

在你的业务中运用一种或多种稀缺性策略。这将促使潜在客户更快做出购买决定，且愿意支付更高价格。只需让他们了解你的限制，剩下的就交由心理学来发挥作用吧。

现在，我们已经介绍了一些我最喜欢的稀缺策略，你可以全年使用。那么，在不改变产品或服务本身的情况下，你还能做些什么来提升需求呢？那就是——增强紧迫感！这一点，我们接下来会详细讲解。

Enhancing The Offer: Urgency

“期限。动力。抉择。”

- 我

稀缺性是数量的函数，紧迫性则是时间的函数。

这里的关键在于，你只需限制人们何时可以报名，而无需限定具体人数。为购买或特定行动设定明确的截止日期或时间限制，能够有效营造紧迫感。通常，稀缺性和紧迫感会结合使用，但我会将两者分开讲解，以便更清晰地说明这些概念。

我将向你展示我最喜爱的四种持续、合乎道德地运用紧迫感的方法：1）滚动式分组，2）滚动式季节性紧迫感，3）促销或定价紧迫感，4）爆发式机遇。这些方法能在你的业务中巧妙融入紧迫感，而不会显得虚假做作。其中，我最喜欢的方式是按固定周期为客户提供分组服务。这种方式还具有额外的运营优势——能帮助你为新客户打造一套精心设计的入职体验。随着业务规模的扩大，这一点将变得愈发重要。

1) Cohort-Based Rolling Urgency

例如，如果你每周都开始接待客户（即使数量不限），你可以说：“如果你今天报名，我可以安排你加入下周一启动的下一组；否则，你将不得不等到我们下次正式启动的日子。”

如果你想让语气更有力一些，可以这样说：“其实我有个客户，几周前刚报名却中途退出了，所以目前我们下一期学员班还有空位，本周一就正式开课啦！如果你早就下定决心迟早要加入，现在不妨趁早抢个位置，这样就能尽早享受成果，而不用白花钱、干等着了。”

以上这两个小调整，通过提醒潜在客户：如果现在注册，他们就能从周一正式开始；而如果不行动，就得再等一周——正是这些细微之处，成功推动了许多销售突破。正是这样一些小事，悄然促使人们采取本已明白自己该做的行动。

显然，你启动新客户越少，这种效果就越显著。例如，如果你一年只启动两次客户，人们会非常倾向于注册，尤其是在日期临近时。甚至每隔一周启动一次新客户，也能有效激发这种紧迫感。

2) Rolling Seasonal Urgency

在数字化环境中，设置真实的注册倒计时非常有用。但务必确保这些倒计时是准确无误的。如果它们不真实，你不仅会失去信誉，还会显得和其他那些只想捞一把的营销人员别无二致——这种情况在采用“上线”模式的互联网企业中尤为常见。我个人非常喜欢在我的着陆页和文案中明确标出促销活动的具体日期，因为我想让这一信息无处不在、清晰可见。更棒的是，你随时可以启动另一场广告活动，并创建一个全新的着陆页，配上新的日期，一切都能轻松搞定。这样一来，你的转化率将直线上升，而整个过程可能只需短短五分钟的编辑工作——这绝对值得你投入的时间！

示例：我们的新年促销活动将于1月30日结束！

下个月：我们的情人节情侣促销活动将于2月30日结束！

下个月：我们的春季性感特惠活动将于3月31日截止！

下个月：我们的“傻瓜相爱”四月促销活动将于4月30日结束！

实际的推广或许相同，但若以“按季节”为名，就能打造出一个真正独特的差异化优势——让你明确起点与终点。而 deadlines 则能推动决策：只需设立这些期限，你便能清晰指明，激励人们全力以赴，以免错失良机。

3) Pricing or Bonus-Based Urgency

这是一种利用你实际的优惠或促销/定价结构来制造紧迫感的巧妙方式（简直太棒了！）。它让那些全年都能为客户服务的企业，依然能够有效运用“紧迫感”策略。例如：“是的，让我们今天就为您启动，这样您就能抓住此次特别折扣的机会。不过，我也不确定这项优惠还能持续多久——因为我们通常每4周左右就会调整一次，而这次可是近期效果最好的一次呢！”

这会让人产生一种错失促销（或折扣、赠品）的担忧，而非真正对你的服务感到顾虑。如果你经营一家屋顶业务，说即使客户在促销截止日后购买，你也不会为他们提供服务，这显然是一种谎言。但如果你明确提及促销活动，往往能在保持诚信的同时，同样激发客户当下的购买紧迫感——这才是真正的双赢。你可以灵活调整价格优惠、折扣，或是附加免费安装、免费培训指导，甚至是一场价值1000美元的额外工作坊等丰厚礼遇，作为吸引客户立即下单的催化剂。这些策略都能帮助你在核心产品基础上巧妙搭配，有效营造出强烈的购买紧迫感。

4) Exploding Opportunity

有时，你会让潜在客户接触到一个套利机会。而这个机会本身就像一块滴答作响的计时器——正如所有伟大的机遇一样。每拖延一秒，他们就可能错失本应获得的巨大收益。

示例：如果我正在解释在eBay上购买产品并在亚马逊上出售之间的套利机会，这种市场效率低下现象迟早会自行纠正。越早采取行动，对他们就越有利。类似的情况也可能适用于向他人推销加密货币交易的机会、买入某只股票，或是在竞争对手纷纷涌入之前抢先入驻新广告平台。而在竞争异常激烈的职场环境中，求职者往往面临“爆炸式录用通知”——他们每拖延一天接受工作，薪资或奖金就会相应缩水。这迫使求职者必须迅速做出决定，而不能再一味“观望”，指望能拿到更优厚的待遇。

这些例子都表明，机会会随着时间流逝而消逝。因此，如果你发现自己正面临这样的机遇，务必加以强调！

Summary Points

设定截止日期并融入一种或多种紧迫感，能促使更多人采取行动，效果远胜于原本的情况。我已成功运用这四种方法，收效显著。我建议你也试试。接下来……奖金！

Enhancing The Offer: Bonuses

“全是额外的福利，宝贝”

- 借用一句古老的英式谚语。

我要特别感谢杰森·弗拉德利，正是他让我重新认识到奖金的非凡价值——它们威力十足，甚至值得单独用一章来探讨。在这一章中，我将详细介绍：该提供哪些类型的奖金、如何挑选合适的奖金、如何评估奖金的价值、如何巧妙地呈现奖金，以及如何为奖金设定合理的价格。

我想让大家记住的关键一点是：单独的一项优惠，其价值远不如将同一项优惠拆解成各个组成部分，并以奖金形式叠加呈现（见图）。我们在上一节最后提出的整套方案，正是基于这种拆分与组合的思路。而本节要探讨的是：如何以怎样的顺序来呈现这些精心设计的“零件”。举个例子，我提供的服务中可能确实包含许多内容，但若未逐一列出，它们便始终处于未知状态。正因如此，有史以来所有电视购物广告才会不断强调：“但等等……还有更多惊喜等着你！”

他们不会使用这些技巧，除非它们确实有效，因为每一秒的播出时间都需付费，必须以投资回报率来证明其价值。此外，如果你仔细观察那些老式的广告推销节目，就会发现，他们先以38.95美元的价格卖一把刀，随后再附赠37把其他刀具、磨刀器、平底锅，以及无条件的“保证击败顾客”承诺——仿佛在步步紧逼，迫使你不得不接受这桩划算的交易。

之所以有效，是因为我们通过提升所交付的价值，而非降低价格，来扩大客户对产品价值与价格之间的差距。我们会将告知他们的价格牢牢锚定在核心产品上，随后每增加一个更具吸引力的附加福利，这种差距便会越拉越大——直到最终大到无法承受，从而瞬间打破他们心中那根紧绷着钱包的橡皮筋，彻底促使他们做出购买决定。

我们现在将以一种令人无法抗拒的方式，呈现我们之前精心组装的那“堆”交付成果。

Presenting Bonuses 1-on-1 vs Group Selling

向群体推销与向单个客户推销存在关键差异。本书不涉及团队销售的内容，但至少我想谈谈在一对一销售场景中，何时应适时提及奖励方案。在进行一对一销售时，应先直接询问客户是否愿意购买，然后再介绍相关奖励。如果客户同意，待其完成注册后再告知他们将获得的额外福利——这样不仅能带来惊喜体验，还能进一步强化他们的购买决定。

另一方面，如果对方在第一次报价后没有购买，你可以提出一项与他们认为的障碍相匹配的附加优惠，然后再一次询问。不要觉得再次提问有什么奇怪的——你只是简单地认同客户的顾虑，加上这笔额外奖励，接着问：“这样的补偿是否‘足够公平’？”人们通常很难拒绝互惠行为，因此，当你不断提供额外奖励以示体谅时，客户几乎会感到有义务向你下单购买。

正如你在我们的“精简与叠加”章节中所回忆的，这些交付成果如今正被巧妙地转化为优势，并在最恰当的时机呈现出来。尽管我们原本就打算向他们提供所有这些额外奖励，但通过逐一递增地加入这些福利，更能凸显我们方案的整体价值感。

Bonus Bullets

话虽如此，发放奖金时有几点需要牢记：

1）始终向他们提供（你可以使用我们在第三节末尾提出的要点式清单）。

2）为它们取一个带有标题中益处的特殊名称

3）告诉他们：

a) 它如何与他们的问题相关

b)它是什么

c) 你是如何发现它的，或者为了创造它你做了哪些事情

d) 它将如何具体改善他们的生活或提升他们的体验

i) 更快、更轻松或更少付出/牺牲（价值方程）

4）提供一些证据（可以是数据、过往客户案例，或个人经验），以证明这一点具有价值。

5）生动地描绘出他们使用后将体验到种种益处、生活会变得多么美好的心理画面。

6）始终为它们标上价格，并给出合理解释。

7）工具和检查清单比额外的培训更有效（因为前者所需投入的精力和时间更少，因此价值更高。价值公式始终占据主导地位）。

8）他们应分别针对潜在客户心中关于自己为何无法或不愿成功的具体顾虑或障碍进行回应（额外加分项是证明客户的这种信念其实是错误的）。

9）这也正是他们从逻辑上会意识到自己接下来所需的东西。你希望在客户遇到问题之前，就提前解决他们的下一个难题。

10）奖金的价值应远超核心报价本身。从心理上讲，随着你不断增加更多优惠，这种“价格与价值的差距”会持续扩大。同时，这种做法还会潜意识地传达一个信息：核心报价一定很有价值——毕竟，既然还有这些丰厚的附加奖励，主推产品显然比奖金更有吸引力，对吧？（其实并非如此，但你可以巧妙利用这种心理偏差，让自己的产品显得极具诱惑力。）

11）你可以通过为奖金本身增添稀缺性和紧迫感，进一步提升其价值（这正是将这一技巧发挥到极致的方法）。

a) 稀缺性奖金

版本1：只有报名参加XZY计划的人员才能享受我的奖励#1、#2、#3，这些奖励绝不会出售，也仅通过本计划独家提供。

版本2：我的5000美元虚拟活动还剩下3张门票。如果你购买此项目，即可获赠这最后3张门票中的一张作为惊喜礼遇。

b) 紧急奖金

版本1：如果你今天购买，我将免费赠送通常价值1000美元的XYZ奖励。之所以这样做，是因为我想奖励那些采取行动的顾客。

c) 怀着希望，你就能察觉到细微的差别。前两个例子不受时间限制，它们表明：如果你购买该程序，你将获得通常无法得到的物品。而带有紧迫感的优惠，则强调客户必须今天购买，否则将失去这些额外奖励。虽然只是微小的差异，但值得留意。

12) 你还可以将这项保证本身设为一项额外优惠。例如：“我想消除你今天做出决定时可能存在的任何顾虑。因此，如果你决定立即行动，我还将为你提供30天无条件退款保障——这可是我平时并不提供的哦。”

Advanced Level Bonuses - Other People’s Products and Services

你可以让其他企业免费为你提供服务和产品作为奖励的一部分，以换取你的客户对他们的曝光机会。这对他们来说是免费的营销，而对你而言，则意味着无需成本即可获得高价值的产品。企业之所以愿意这样做，是因为你将为他们的业务带来面向最优质潜在客户的免费曝光——也就是你的客户。只要这些企业并非直接竞争对手，你不仅能赢得额外的好感，还能确保未来获得推荐承诺，并使你的合作提议更具吸引力。如果能成功建立足够多这样的合作关系，你甚至可以完全用节省下来的费用以及额外的、真正物有所值的优惠来证明自己报价的合理性！

例如——如果我拥有一家疼痛诊所，我可能会请一位按摩师免费为我提供1到2次按摩服务，作为我产品组合的一部分。此外，我还可能获得：

……一位脊椎矫正师将为我提供两次免费调整。（价值：100美元）

……一家低炎症食品公司，将为我提供其产品的折扣（节省50美元）

…正畸和矫形器折扣（节省150美元）

……一家街角的当地健身俱乐部免费为我提供私人训练课程，并赠送他们游泳池一个月的会员资格（价值100美元）

……当地药剂师提供的药品折扣（每月节省100美元）

……对多家服务提供商重复上述操作（比如，我可以让十位整脊师每人免费为我调整一次，这样我的套餐里就有了十次免费调整）。

……等。

现在，如果我的报价是400美元，那么这些免费赠品本身的价值就已超过这400美元。

仿佛这还不够酷，如果你真的想成为一名绝地武士，不妨争取团购折扣，并为自己谋取一笔佣金——这正是我们与自家补品公司合作时采用的方式。我们称那些使用普雷斯特吉实验室产品的健身房老板客户为“赞助运动员”，他们不仅能享受产品本身的七折优惠，而且在实际销售后，还能按扣除自身折扣后的净销售额，获得高达40%的提成。

所以，这绝对是多方共赢的局面。他们的客户能以比我们主网站低30%的价格购得商品，而他们则通过提供独家折扣赚取佣金。同时，我们也能通过支付的佣金换来更多顾客。大家各取所需，皆大欢喜！

如果你正在跟进，这些奖金中的每一项都能间接为你带来收入来源——通过让客户更轻松地点头同意；同时，也能直接为你创造收益：因为你可与这些企业协商，让他们为你推荐的客户支付报酬。

那么，我们也可以这样约定：为介绍这些企业，双方将按以下比例支付“联盟佣金”。

……诊所每介绍一位顾客到他们的办公室，就能获得100美元。

……这家食品公司免费提供美食（好吃！）

...矫形器械公司每推荐一人赠送100美元

……健身俱乐部为您提供免费会员资格，或每位报名者享50美元优惠

……药房每人提供100美元

现在，让我们看看我们赚了多少钱……我们推出的400美元优惠活动，现在有机会再为我们带来350美元的额外收益——这可是纯利润！这就是这种合作关系的魅力所在。其他企业会主动付钱给你，而你只需将已花费成本获取的客户推荐给他们即可，根本无需付出更多努力。

如果你真的想玩得更疯狂，不妨借鉴书中的理念，与这些合作伙伴企业推出一项“全垒打”式的大手笔优惠，让每项奖金本身都比单纯的标准化服务更具价值。

Summary

我们希望采用奖金，因为它们能扩大价格与价值之间的差距，促使那些原本不会购买的顾客出手。同时，奖金还能显著提升潜在客户对我们产品价值的认知。因此，具体操作如下：

1）创建清单、工具、快速参考文件、脚本、模板，以及其他任何原本需要耗费大量时间和精力才能完成，但一旦制作好便能轻松使用的资源。凡是只需一次性投入，虽然初期可能耗时或费钱，却可无限次免费分享的物品，都非常适合作为额外奖励。

2）此外，养成记录每次研讨会、网络研讨会、活动及访谈的习惯，并将其作为额外的加分项（根据需要，助你突破看似难以逾越的障碍）。

3）主动与周边企业洽谈团体折扣及推荐佣金，这些企业能够满足您的客户在与您启动这一流程后产生的需求。那么，客户接下来可能会有什么自然的需求呢？直接前往这些企业，为他们争取到连自己都无法获得的优惠待遇（因为您正以所有客户的购买力联合谈判，这种力量极为强大）。

Next Up . . .

我们拥有核心产品。目前，我们正以一种强化稀缺性和紧迫感的方式呈现它，从而进一步激发客户对它的强烈渴望。此外，我们还精心设计了丰厚的附加优惠，让产品的价值与价格之间的差距达到前所未有的高度，彻底颠覆潜在客户的思维定式。接下来，在这段神奇的旅程中，我们将直面那个不容忽视的大问题——风险。通过一系列周全的保障措施，我们将彻底消除客户的顾虑，让他们毫无理由拒绝购买！

Enhancing The Offer: Guarantees

“你会喜欢自己的样子……我保证。”

- 永远播放的男士仓库广告。

任何产品或服务在销售过程中面临的最大障碍，就是……鼓声渐起……风险——担心它无法达到预期效果。因此，化解风险是让任何报价更具吸引力的直接方法。你应花大量时间仔细思考如何有效化解这一风险。话虽如此，一份明确的保障又能将报价提升到何种程度呢？

我之前提到过的杰森·弗拉德利恩曾表示，他仅通过调整担保的质量，就将报价的转化率提升了2到4倍。这说明它有多么重要。

从整体来看，担保可分为四类：1）无条件担保；2）有条件担保；3）反担保；4）默示担保。即使你实际上并无任何担保，也必须坚定地提出你的承诺，并大胆说明理由。

But won’t people take advantage of a crazy guarantee?

有时会这样，但通常不是。话虽如此，你必须理解其中的数学原理。如果你关闭的人数减少了130%，而退款比例却从5%翻倍至10%，你仍然能赚到1.23倍的利润，也就是比原来多赚了23%，而这部分收益将直接计入公司净利润。

例如：100笔销售，5笔退款（5%）= 95笔净销售额

保证销售130件，退款13笔（占10%）= 净销售额117件

117/95 = 1.23倍（增长23%）

别情绪化，冷静算算账。要想确保这种保障毫无价值，销售增长必须被全额抵消——也就是说，退款人数需与新增销售额持平。因此，即使销售额仅绝对增长5%，也可能面临退款额同样绝对增长5%的情况（但这很可能意味着退款量翻倍，而这种情况其实不太可能发生）。所以，总的来说，保障力度越强，即便退款率随之上升，总购买量的净增长反而可能越高。

警告：虽然保证能有效促进销售，但那些仅仅因为有保证才购买的顾客，往往可能成为非常难对付的客户。一个只因保证而下单的人，或许并不愿意投入必要的心力，去真正实现您产品或服务的成功。在一个希望转移风险、力求为客户带来最佳结果的环境中，将您的保证与客户自身需努力达成的目标挂钩，反而能帮助各方共赢。

Types of Guarantees

赋予保证效力的，是一个条件性陈述：如果你在Y时间内未能获得X结果，我们将提供Z。

要提供牙齿保修，你必须明确：如果客户未能达到预期效果，你会采取什么措施。如果没有“或如何”的具体承诺，这种保修听起来就会显得软弱无力、缺乏力度。

注意：这正是大多数营销人员所做的事情。

不良示例：我们保证能为您带来20位客户。

更好的例子：您将在前30天内获得20位客户，否则我们将全额退还您的费用，并返还您在我们这里花费的广告费用。这是一个简单却有力的保障。

以下是四种类型的保障。我会先从理论上讲解它们，然后我们再实际应用。

1) 无条件担保

正如我之前所说，存在无条件、有条件以及“反向”保障三种类型。其中，无条件保障最为有力——它实际上就像一场试用期：先付款，再决定是否满意。这种方式能吸引更多人购买，但难免会有一些顾客选择退款，尤其当消费文化持续转向以索取权利为主导、缺乏责任意识时。

2）条件担保

条件性保障包含对担保的“条款与条件”。这些条款正是你可以发挥创意的地方。通常，你希望它们比“退款保证”更具吸引力——因为当客户决定投入时，你应在心理上以同等甚至更高的承诺感来匹配他们的投资。此外，这类保障还能强有力地推动客户取得实际成果。如果你清楚客户为成功必须采取的关键行动，不妨将这些行动直接纳入条件性保障中。在理想状态下，你的100%客户都符合领取条件性保障的资格，且最终已实现预期目标，因此未必会选择使用这项保障。当然，这正是我们共同追求的理想境界。另外，顺便提醒一句：如果客户面临“退款”或“获得承诺结果”二选一的机会，绝大多数人会选择后者——即期待并渴望实现自己被承诺的成果！

3) 反担保

4）隐含担保

隐含的保障是指任何基于绩效表现的薪酬承诺，其形式多种多样。例如，收益分享、利润分享、触发机制、阶梯式奖励以及现金奖金等，都是典型的例子。但无论形式如何，核心理念始终一致：若未能达成预期绩效，则无法获得报酬。而这种特定结构的独特之处在于，它还蕴含着“如果我出色地完成了任务，将获得丰厚回报”的潜在激励。不过，这类机制仅适用于那些能够透明衡量工作成果、并建立充分信任（或具备相应控制权）以确保一旦达成绩效即可如期获酬的情形。

Stacking Guarantees

经验丰富的销售人员明白，就像奖金一样，你实际上可以叠加多种保障。例如，你可以先提供无条件的30天“无需任何疑问”退款保证，然后再额外附上一个有条件的“三倍退款、90天有效”的保障。这正是将无条件保障与有条件保障巧妙结合的一个例子。

你还可以围绕不同（或连续）的结果，叠加两重条件保障。例如，只要你完成第1、2、3项任务，60天内就能赚到1万美元，90天内则能拿到3万美元。这种明确的承诺，会促使潜在客户相信，实现目标的可能性已大大提升（因为你特意以带有时间表的条件保障方式清晰阐述了具体步骤）。这样做不仅表明你对帮助他们取得成果的决心，更让他们确信自己一定能达成所愿。更重要的是，这将风险负担从客户身上重新转移回我们这边……这是一种极为有效的策略。

让我们来看几个不同的担保案例：

保证：如果您在Y时间内未能达成X，我们将[填写优惠内容]……

[无条件] “无需任何理由”退款保障

客户可获得：A）全额退款，B）50%退款，C）退还其广告支出及所有相关附加费用，D）由您支付竞争对手的项目费用，E）返还客户款项，并额外补偿1,000美元（或其他适用金额）

我的看法：这已经简单到不能再简单了，但同时也极具风险。你把自己置于一种境地——无论结果是否因你的过错而未能达成，最终你仍需为此负责。显然，这是一种力度十足却缺乏新意的保障承诺。你可以附加更多条件，但条件越多，这项保障的效力反而会越快削弱。

措辞：我之前提到过的杰森·弗拉德利恩在一次网络研讨会上提出了他的无条件承诺，我觉得简直难以置信。这些完全是他本人的话，而非我的原创。我并未因此邀功，但为了完整起见，还是将其收录在此。

“我并不要求你今天就做出肯定或否定的决定……我只是希望你能基于充分的信息来做出判断，仅此而已。而要做出真正明智的决定，唯一的途径就是深入其中，而非浮于表面。所以，请亲自体验一下，看看我们在本次网络研讨会上所分享的内容是否真实可靠，是否对你真正有价值。如果答案是肯定的，那时你再决定是否继续；但如果它并不适合你，也别有负担——毕竟，报名后你依然可以随时根据自己的判断，确认这并非你的选择。不过，眼下你还无法做出这样的决定，原因正是如同你不会在未亲眼看过房子内部之前就贸然买房一样。另外，请记住：无论现在是29分钟后，还是29天后——如果你不满意，我也同样不开心。无论出于何种理由，只要你提出退款申请，我们都会如数奉还，因为只有当你真正满意时，我们才愿意继续留住你的钱。你只需发送邮件至[email protected]，简单告知‘把钱退给我’，款项便会迅速到账——而且，我们的支持团队平均响应时间仅为61分钟，全天候无休。唯有当你确信自己拿到的是货真价实的好东西时，才能如此自信地承诺；而我深信，当你点击URL完成注册后，你将获得正符合你需求、助你受益的完美解决方案。”

[无条件] 以满意度为基础的退款保障（较上方内容有所扩展）：

客户权益：如果客户对您提供的服务水准任何时候不满意，均可随时申请退还该项目的费用。

我的观点：信不信由你，这可是我当初销售减肥计划时的承诺——除了极具吸引力的优惠外，我还保证让您满意。正是凭借这份强有力的承诺，我成功促成了许多交易。“你们觉得，如果我当初给出这么疯狂的承诺，却连自己最擅长的事都做不好，现在还会继续经营生意吗？当然，我不会打包票说您一定能在六周内达成目标——毕竟，食物总归得靠您自己吃。但我会郑重向您保证，我们会为您提供价值500美元的服务与支持，全力助您实现目标。如果您觉得我们提供的服务未达到这个水准，交易结束后第一天，只要您告诉我‘你们真不行’，我就立刻给您开一张500美元的支票！”

它与“最佳/最差情况下的完美结合”效果极佳。“最好的情况是，你拥有了梦寐以求的身材，而我们会全额退还你的费用，助你坚持训练，最终实现长期目标；最坏的情况是，你直接告诉我‘你真烂’，我会当场给你开张支票，同时赠送你整整六周的免费训练课程。无论哪种选择，都毫无风险——但唯一能肯定让你一无所获的，就是今天转身离开这里。”如果你擅长自己的领域，就能巧妙利用这样的承诺，成功促使许多人迈出关键一步。正是这句话，为我带来了丰厚的回报：在三年半的时间里，4000笔销售中，竟有两位客户真的选择了接受我的提议！

“满意无忧”是最高级别的保障。这意味着我们可能已尽一切努力，但你依然有权要求退款。只要懂得算账，通常在销售环节成交更快、价格更高的领域，这些退款成本完全可以弥补回来。不过，关键在于你能否真正兑现承诺——若做不到，还是敬而远之为妙。我坚信，这种优惠策略在低客单价的场景中效果更佳；但一旦转向高客单价、履约成本更高的服务领域，风险便会显著增加。

【条件】超大退款保障

客户将获得：双倍或三倍返还本金，或无任何附加条件地支付X,XXX美元（或远高于其实际支付金额的其他数额）。

我的观点：这适用于你销售高利润率产品的时候。而这种保障通常会附加一个消费条件——也就是说，客户必须完成一系列特定操作，才能获得这项保障。最近，世界级的联盟营销专家杰森·弗拉德利恩（他曾单日创下2700万美元的惊人业绩）就为他所售课程设计了一项极具吸引力的保障条款。他承诺：“如果你购买本课程，并按照书中介绍的方法，为你的电商店铺投入至少X美元进行广告推广，但最终未能实现盈利，我将无条件以2.5万美元的价格从你手中回购你的店铺。”据称，正是这一大胆的保障措施，为原本售价2997美元的课程额外带来了300万美元的销售额！更令人惊叹的是，整个过程中，他仅兑现了10笔2.5万美元的退款，而这10笔退款却直接催生了高达275万美元的额外销售额——这就是超凡保障所能带来的巨大价值！

一般来说，这样强有力的保障无疑会推动更多销售。当您希望潜在客户完成大量任务时，这确实能有效达成目的——而且，只要这些任务顺利完成，最终未能实现预期效果的可能性极低。有时，这样的保障甚至能帮助客户获得更优的额外成果。从净转化率（销售额减去退款）来看，这种保障通常优于传统的30天无条件退款政策。

【条件】服务保障

客户获得的：您将继续免费为他们工作，直至达成X目标。

我的看法：这或许是我历来最喜欢的一项保障。它本质上确保对方一定能实现目标，却完全去除了时间因素。你永远不必担心损失这笔钱——保障的核心在于结果本身。为了增添更多吸引力，你还可以将这项保障设定为条件性条款，要求对方采取与成功紧密相关的关键行动，比如搭建网页、参加电话会议、按时出席训练、定期称重、及时上报数据等。

实话实说：自从我建议企业采用这项特别的保障措施后，至今还没听说有客户真正使用过它。实际上，如果有人真的按照你的要求做了所有事情，却最终未能在你承诺的时间内达成预期效果，通常会出现以下两种情况之一：

1) 看到客户的承诺，你欣然继续与他们合作，直至他们取得理想成果。

2）它被搁置了。您的客户很可能已非常接近目标，这意味着他们感到满意。此外，与您达成交易并附带保障的销售对话，可能已是数月前的事了。当初销售对话中或许至关重要的内容，如今早已淡忘，取而代之的是他们对您或您企业的深厚好感。

[条件] 修改后的服务保障

客户获得的：您免费为他们提供额外的Y倍时长的服务或产品/服务使用权。通常情况下，Y应至少是客户原有期限的两倍。

我的看法：这就像服务保障，但它将特定的期限与你的额外工作或参与挂钩。因此，你不必“永远”承担责任，而只需在额外的Y时间内履行义务。我曾亲眼见证过这种做法的效果——它神奇地让企业只承担一段更为明确的时间责任，这或许是你在实施上述“全力以赴”的服务保障之前，一个更轻松的切入点。

[条件性] 信用担保

客户获得的：您将他们支付的款项退还，但以抵扣您提供的任何服务的费用形式。

我的看法：这最适合在追加销售过程中使用，以促成客户对某项服务的最终决定——尤其是当他们尚不确定是否喜欢这项服务时。毕竟，他们原本就对现有产品或服务感到满意，而你正是想进一步向他们推荐更多类似的好东西。最坏的情况是，他们可以将这套方案直接应用到自己已经喜爱的产品上，从而有效维护与客户的良好关系。

[条件性] 个性化服务保障

客户所获：我们将与您一对一合作，全程免费，直至客户达成X目标或取得预期成果。

我的看法：这绝对是目前最有力的保障之一，堪称升级版的服务承诺。不过，你肯定得再加些条件：他们必须在24小时内回复，必须使用你指定的产品，还必须做到XYZ。只有满足这些要求，你才会继续与他们一对一地合作。

这在你规模扩大、作为企业主的能力不断提升时，尤其显得威力十足。你能想象我的销售人员会说：“亚历克斯会亲自与您合作，直到您的报价成功转化为止”吗？没错，这话听起来很诱人，但其实可能是一场噩梦——毕竟，谁愿意让客户觉得被“贴身盯防”呢？因此，我可能会加入一些灵活的条件，比如：“前提是您已按照我们的结构，在现有报价上投入了1万美元；而且，您推出的那次优惠活动旨在吸引潜在客户，同时还是免费的。”这些设定本身就能大大降低失败的可能性。即便万一真出了问题，凭借我对业务的深入了解，或许只需十分钟，简单一看，就能迅速帮他们找到解决方案。

【条件】酒店+机票优惠保障

客户权益：如果您未获得预期价值，我们将全额退还您的产品费用，以及酒店和机票的费用。

我的看法：这实际上是我们第一个例子中的“附加费用退款”。我特别喜欢这种做法，尤其适用于工作坊和线下体验活动。通常情况下，这类活动的费用会高于酒店和机票的总和，因此这就像在原有保障基础上额外增加了1000美元，但效果却更加直观具体。而且，它的创意足够独特，深受大家喜爱。

[条件] 工资支付保障

客户将获得：如果您与客户的通话或会面未被他们认为有价值，您承诺支付他们的时薪——具体金额不限。

我的看法：这也是一种附带的成本保障，只不过非常独特。如果真有人来要求退还工资，你只需请他们提供纳税申报单，然后用申报金额除以1960（即每周工作40小时、全年共有的总工作小时数）。但其实根本不会有人真的跑去申请退款，所以你永远也用不着真正发出这些退款——真的，一次都不会。

[条件] 服务保障发布

客户获得的：您可免费帮助他们解除合同。

我的观点：这将免除承诺或取消费用。如果你的企业拥有可执行的承诺、合同或条款，这一举措可谓是一项强有力的保障。更妙的是，如果你所在的行业并不严格执行合同，那么添加这项保障反而毫无风险可言。

[有条件] 第二次付款延迟担保

客户将获得：在他们实现或达成首个成果之前，您不会再次向他们收费。例如：减掉前五磅……完成首次销售……网站正式上线，等等。

我的看法：我非常喜欢这一点，尤其当你已建立起一套非常系统化的流程来促成首个成果时。它能让潜在客户迅速进入行动思维，并促使他们立即采取行动。同时，这一方法还能帮助你的团队集中精力，推动客户真正参与进来。当你清楚了解是哪种指标或行动能够有效激发客户的活跃度（例如，预测客户长期留存的关键指标）时，这招尤为奏效。事实上，我已多次成功运用这种承诺策略。

【条件】首次结果保障

客户将获得：您将继续支付他们的各项附加费用（如广告支出、酒店费用等），直至他们达成首个成果。例如：如果您在14天内未能完成首次销售，我们将为您承担广告支出，直到您成功为止。

我的看法：就像延迟的第二笔付款一样，只不过这次围绕的是另一种成本。我个人非常欣赏这种安排，因为它能让每个人都集中精力先把第一笔钱顺利渡过“桥梁”。一旦这笔钱到位，第二笔通常也会紧随其后。

【不设保修】所有销售均为最终成交

客户所获得的：独家享有极具价值的服务或产品。这无疑是一种强大的力量——一旦见识，便无法视而不见；一旦使用，便难以收回。例如：一段能提升用户在网站上结账体验的代码。一旦有人获得了这段代码，他们便可自行尝试并使用，而无需支付任何费用。又如，一系列用于搭讪女生的开场白，或是与潜在客户初次沟通时的破冰语句——这些内容本身价值非凡，但一旦被看到或理解，却极易被轻易复制和盗用。

我的观点：这能增强销售的说服力，提升产品或服务的价值。但本质上，这意味着客户将亲自使用并从中获得巨大收益——这也恰恰让企业暴露在潜在风险之下，无异于一种自曝其短的承认。我们实行“所有销售均不退换”的政策，正因我们的产品极为独特且功能强大，一旦被使用，便再也无法恢复原状。然而，既然如今大多数产品都附带某种形式的保障，因此，我们选择不提供任何保证，反而更值得引起关注。

因此，别再犹豫不决了，干脆直面这一事实：这套方法不仅效果极佳，而且极易复制——所以，务必明确告知客户，所有交易均为最终成交。如果你坚定地采取这一立场，他们反而会更加信任你。“我们将向您展示目前我们公司正在使用的独家流程，包括我们的营销漏斗、广告投放策略以及关键绩效指标。作为回报，我们将彻底公开我们业务的内部运作机制，因此，所有销售均属最终决定。” 请注意：这里需要一个强有力的理由来支撑这一说法，不妨编造一个听起来极具说服力的理由——越能直观展现实际的透明度，效果就越显著。

反担保措施同样非常适合那些需要大量工作或定制化服务的高单价产品和服务。“如果你是那种非得先拿到保障才敢冒险的客户，那说明你并不是我们希望合作的对象。我们更青睐积极主动、能按要求执行任务，并且从不还没开始就想着找退路的人。如果你不够认真，那就别买了；但如果你真的下定决心，保证你会大赚一笔！”从这些例子中，你应该已经明白其中的道理了。

隐含担保：绩效模式、收益分成与利润分享

业绩：A）…每笔销售仅支付我XXX美元/每场演出XXX美元；B）每磅减重XX美元

收益分成：A）总收入的10% B）20%的利润分成 C）相较于基准线的25%收入增长

利润分成：A) 利润的X% B) 毛利润的X%

棘轮：超过X时为10%，超过Y时为20%，超过Z时为30%

奖金/触发条件：当Y发生时，我会获得X。

客户获得的保障：如果您未履行合同，他们无需支付费用；若您完成工作，您的报酬将根据双方在项目开始前达成的协议确定。

我的观点：业绩分成、收益共享和利润分成本身并非绝对的保障，但从实际效果来看，它们几乎等同于一种保障。当你选择与合作伙伴采用收益共享或业绩分成模式时，实际上已隐含了一种承诺——如果你未能为客户带来收益，你便无需支付任何费用。在我看来，这不仅是最理想的合作模式之一，甚至可以说是最佳选择。首先，这种模式能让你对客户的成果真正负责；其次，它有助于淘汰表现不佳的合作伙伴。客户与服务提供商目标高度一致，不仅能促进双方的紧密协作，还能建立长期稳固的合作关系——这一点让我尤为推崇。当然，这种模式也存在一些挑战，比如如何有效追踪和收取相关费用。但如果你能找到巧妙的解决方案，那就等于掘到了一座金矿！事实上，这是我们向使用我们软件的代理机构推荐的核心方案之一。我们会协助他们从传统的固定收费模式转型为以绩效为导向的商业模式，并将这一创新模式无缝融入我先前详细介绍过的“大满贯套餐”中。实践证明，许多代理机构正是通过这种方式，短短几个月内便实现了业绩的跨越式增长，收入从每月2万美元飙升至20万美元以上！

你还可以将收益分成或绩效模式与最低保障相结合。比如，你可以这样约定：“我们按客户实际产生的收入中较高者收取，即1000美元或收入的10%。”这样一来，即使客户因各种原因未能带来收益，至少也能覆盖你的服务成本等费用。或者，你可以说：“前3个月，我们每月固定收取1000美元；3个月后，则转为完全按绩效付费。”这种方式尤其适合那些需要较长时间才能启动的项目。

这类优惠在你拥有可量化成果时效果显著。当然，更有力的是：若未达预期绩效，则不保证支付。

Create Your Own Winning Guarantee

逆转风险是提升优惠转化率的首要方法。经验丰富的营销人员在设计承诺时所花的心思，丝毫不亚于打造实际交付成果本身——这正是它如此重要的原因。

我本人已亲自使用了上述所有保障措施（除了酒店和电话服务那两项，我是刚看到并觉得不错的）。但你完全可以提出自己的创意！关键在于，要准确识别客户最担心的恐惧、痛点以及他们认为可能遇到的障碍——“如果他们付钱给你，最不希望发生什么？他们最害怕的是什么？”然后，将这些担忧反过来转化为切实可行的保障承诺。同时，别忘了考虑与任何项目或服务相关的时间成本、情感投入，以及可能产生的额外开销。保障越具体、越有创意，效果就越好。

话虽如此，保证其实是加分项。它们能增强任何优惠的吸引力，却无法成就一家企业。如果用保证来掩盖销售团队或产品本身的不足，最终只会适得其反——导致大量退款，这可就糟了！

我的建议：开始销售基于服务的保障，或建立绩效合作伙伴关系。这将确保所有交易最终完成（从而无需担心退款问题）。更重要的是，它会让你真正致力于客户的结果，并保持诚信。在此基础上，你可以选择继续保留这种保障并逐步扩大规模（完全可行），或者进一步提升策略，转而采用限制较少的保障措施，以推动业务量的增长。

我们现在已构建了核心产品，并选定了相关保障。

Next Up...

现在，我们只需给这个小家伙系上个蝴蝶结，然后正式为它命名。正确地为产品或服务命名，直接决定了你的广告转化效果——也就是你能从外向邮件、冷电话或短信中获得多大反响，以及能吸引多少来自自然评论的主动回应。

这很重要。

话虽如此，我将向你展示如何为你的产品生成无限量的名称或“包装纸”，从而确保无论你的目标市场多么细分，都能持续吸引潜在客户。这正是实现常青式线索获取的关键所在。

Enhancing The Offer: Naming

隐性自我中心效应：我们通常会被最像自己的事物和人所吸引。

就像森林中倒下的大树无人听见一样，如果你的“大满贯报价”无人知晓，它也根本无法为你带来收益。目标应该是：当潜在客户听到你的报价后，能被充分吸引，进而采取行动。而为这一报价起一个恰当的名字，正是整个过程不可或缺的关键环节。

这里有一个例子。假设你看到一个“免费六周减压挑战”，以及一次“漂浮舱体验”。尽管它们可能其实是同一件事，只是名称不同，但你更有可能对前者做出回应。

问题的关键在于：随着时间推移，优惠会让人产生疲劳感。而在本地市场，这种疲劳感甚至来得更快。为什么？因为在本地市场，触达全体人口的成本相对较低——在大多数平台上，仅需约20美元就能覆盖1000人。因此，如果你的目标区域有20万人口，那么一次性触达所有人，成本也只需1万美元左右。

重要声明：一次性触达受众绝不意味着推广活动已产生疲劳效应。事实上，大多数人甚至不会在首次提及时注意到该推广内容。因此，你需要围绕同一推广内容，持续打造全新的创意素材（视频、图片）以及引人入胜的钩子、故事和文案。尽管如此，你仍可长期使用这些推广活动——但若从使用年限而非月数来看，推广内容终究可能引发受众疲劳。

随着时间推移，你可以重新命名这个优惠以焕然一新。这一理念将为你源源不断地带来潜在客户——我是认真的！所以请务必留心。我们并不会改变实际的优惠内容，而只是换上了新的“包装纸”。

如果你已经整合了一套组合产品，最终你仍然会做同样的事情。无论名称如何变化，你所从事的工作、提供的服务以及销售的产品都将保持不变——我们只是在更换包装而已。

这是我为这一过程想到的最简单的公式：

重要提示：并非所有这些组件都是必需的。通常，为程序或服务命名时会使用其中三到五个。如果能全部涵盖当然最好，但这样可能会导致名称过长。

越简短有力越好。因此，关键在于简洁与精准之间的平衡。而真正了解哪种方式有效的方法，就是把名称写出来并亲自测试。

现在我们来逐一过一遍这些组件。

Make a Magnetic “Reason Why”

我们用一个能说明促销活动“缘由”的词语或短语来命名。

我喜欢告诉人们，要像组织联谊会派对的策划者一样思考。我上大学时，曾因为有个男生拔了智齿，我们还特意办过一次派对。我想借此说明——“举办派对的理由”其实可以是任何看似荒诞或随意的事情。

只要你相信，其实根本无所谓。你甚至可以像兄弟会的例子那样，把它当成一个笑话来对待。但无论如何，这应该能解答以下一个问题，或两个问题中的一个：他们为何提出这么诱人的条件？或者，我为什么要回应这个提议？/这对我有什么好处？

例如：免费、7折优惠、赠品；7折优惠、春季、夏季、开学季；盛大开业；新管理层；新大楼；周年纪念；万圣节；新年。

注意：关于如何将免费和折扣优惠转化为盈利模式，我将在第三卷《货币模型》中详细探讨。

Announce Your Avatar

此组件明确了你的理想形象：你正在寻找哪种类型的客户，以及哪些客户类型是你不感兴趣的。你需要尽可能具体，但又不过分细化。在本地区域推广时，标题越贴近当地特色，转化效果越好。因此，别只写城市名，而应深入到细分市场或更局部的区域——比如，不要写“巴尔的摩”，而是“马里兰州陶森”；不要提“芝加哥”，而应聚焦于“欣斯代尔”等地。

例如：蜜蜂洞牙医、罗林山妈妈们、实体店铺经营者、美发沙龙老板、退役运动员、布鲁克林忙碌的高管

Give Them A Goal

这就是你描绘客户梦想成果的地方。它可以是一个词，也可以是一组短语；可以是某个事件、一种感受、一次体验，或最终的结果——任何能让他们怦然心动的事物均可。越具体、越具象，效果越好。

示例：无痛体验、名人微笑、第一名、永不停歇、完美产品、大满贯优惠、小黑裙、利润翻倍、首位客户、高客单价、七位数、10万等。

Indicate a Time Interval

你只是在告知大家预期的持续时间。这提供了一个示例，说明实现你的目标需要多长时间。

注意：如果你提出任何可量化的目标（如收入增长或体重减轻），大多数平台不会批准带有明确实现期限的此类信息，因为这暗示了某种保证——即用户能在特定时间内达成预期结果，而这通常违反了平台的多项规定。因此，除非你的平台允许，否则请勿在信息中直接给出带有时限的量化成果。不过，值得一提的是，时限正是“大满贯式优惠”中极具吸引力的核心要素，所以在无需顾及合规性的情况下，务必灵活运用这一策略。当然，如果你帮助客户设定的目标本身并非“硬性承诺”，那完全可以采用时间区间来表达，例如：“10天内赚取1万美元” vs “10天内完成您的首笔销售”。

示例：AA 分钟，BB 小时，CC 天，DD 周，Z 月。“4 小时”“21 天”“6 周”“3 个月”

Complete With A Container Word

这个统称词表明，这项优惠是一揽子集合了许多事物的组合，它本身就是一个系统，无法与商品化的替代方案相提并论。

示例：挑战、蓝图、训练营、强化课程、孵化器、大师班、项目、排毒、体验、峰会、加速器、快速通道、捷径、冲刺、启动、助燃器、弹射器、爆发、系统、度假、聚会、蜕变、智囊团、发布、行动计划、深度解析、工作坊、逆袭、重生、进攻、突袭、重启、解决方案、黑客手段、作弊码、腾飞，等等。

也许我有点奇怪，但给产品命名正是我最喜欢这个过程的环节之一。我想再次强调的是，你们的实际盈利模式、定价和服务将基本保持不变。改变“包装”只是意味着调整外界对你“大满贯式优惠”的认知印象而已。

以下是一些针对不同行业的知名优惠示例。

健康

免费六周万圣节瘦身挑战

88%折扣 12周比基尼蓝图

免费21天妈妈蜕变计划

60分钟让你的朋友羡慕不已的模特发型系统

六周减压挑战

（免费！）42天轻松告别疼痛……快速康复捷径

医生

价值2000美元的名人微笑蜕变计划

莱克韦伊妈妈们——儿童牙套立减1500美元

莱克韦妈妈们——12个月打造完美微笑（前15个家庭可享1000美元优惠）

开学季免费赠送牙齿矫正器活动

盛大开业：免费X光检查与治疗——即刻缓解

背部酸痛，一去不返！90天快速康复强化方案（折扣81%！）

紧致感？1美元按摩新客户夏季特惠

教练

5天内打造5个客户蓝图

7F机构12周强化课程

14天助你打造完美产品发布会

30天内让你的健身房人气爆棚（免费！）

我可以继续列举这些，但希望你已经明白了。现在，该轮到你亲自尝试一下你的大满贯优惠了。

再次强调，你并不一定需要使用标题中的所有关键要素。通常，选用三到五个要素就能打造出更具独特性和吸引力的内容，帮助你从竞争中脱颖而出，推出一个能吸引点击和互动、最终为你带来收益的优质方案。

此外，你不必严格按照M-A-G-I-C的顺序来操作——随你感觉哪个更有力、更抓耳就用哪个。坚持一段时间后，你会发现，有些创意的转化效果确实比其他更好，这很正常。而且，偶尔你还会遇到那些像火箭般迅速蹿红的名字——说实话，我真搞不懂，为什么有些名字能大获成功，而另一些却默默无闻。所以，别为此过于情绪化，继续尝试，即使屡屡碰壁也没关系，再接再厉，多试几次，最终你一定会找到属于自己的制胜之道！

现在，你已经为你的产品找到了几个可用的名称，接下来可以在广告活动中选用其中两到三个最优秀的名称。迅速记录下最终胜出的名称，然后以此作为对照，用新名称进行测试对比。这正是推广产品的有效方式。

What Happens When Offers Fatigue

在推广产品时，你需要根据市场口味的不断变化，适时推出不同版本。以下是为保持潜在客户持续流入而调整各项内容的顺序。

1) 更改创意内容（广告中的图像和图片）

2）更改您广告中的正文内容

3）更改标题——你方案的“包装”

a) 从“免费6周精益挑战”升级至“免费6周塑形挑战”

b) 节日后的疲惫，迎接新年新自我

4）更改您的优惠期限

5）调整您的优惠增强项（您的免费或折扣部分）

6）调整变现结构，您向潜在客户提供的系列优惠，以及与之相关的价格点（第二册）

我遵循这种变化框架，因为大多数时候，最先需要调整的正是前几个项目。通常情况下，这些项目需要反复修改，而无需动到列表底部的内容。

例如，当广告出现疲劳效应时，我们并不会彻底改变整个业务，而只是换上一段不同的视频或图片，重新投放同一则广告。如果这种方式不再奏效，我们再换一次。最终，你可能需要调整广告中的文字内容，并不断重复这一过程。只有到那时，你才会考虑更换广告的“外包装”。

比如，我们可以将按摩中心的“六周减压挑战”改为“42天放松假期挑战”。核心服务内容不变，只是包装形式有所不同。当然，你也可以调整优惠的时长——从6周缩短到28天，或延长至8周，等等。不过，清单越往下排，操作难度就越大，因此务必先尝试那些更“轻量级”的方式来灵活调整你的产品。

一旦你将某个方案实现盈利，通常就不应再随意更改。只需不断重复、循环操作即可。这或许会有些困难，毕竟我们是创业者，天生热爱变化。然而，频繁的改变往往只会带来效率低下和运营拖累，最终让你蒙受损失——这可真不是什么好事！

所以，先用你的创业式注意力缺陷——专注于“包装”本身——也就是产品的“外观与感受”（文案、创意、标题）。接着，调整推广活动的季节性特征；然后，改变其持续时间。如果仍然卡壳，再考虑调整你免费赠送或打折的内容。只有在万不得已、且有充分理由的情况下，才最后动手改造整个运作机制，尤其是当你已初见成效之时。

但如何才能获得最初的推动力呢？好问题。不妨尝试你认为最有可能奏效的优惠结构和标题，然后坚持下去。

如果一开始它们没有转化，别担心，你会越来越得心应手。通常情况下，如果你使用这类模型，其中很多都会奏效。这时，就坚持选择那个能带来最高回报的方案。此外，如果你的业务类型不需要过多的运营负担，还可以灵活轮换不同的推广机会。这正是掌握主动权的终极状态——你手握多张“王牌”，随时都能派上用场，从而确保你的营销转化率持续攀升至更高水平！

Naming Summary

我们必须为自己的产品或服务拟定一个恰当的名称，以吸引适合我们业务的目标受众。正如那句老话所说：“人不可貌相，海水不可斗量。”如果产品或服务的命名敷衍了事，很可能会毁掉转化率。千万别被偷懒取名的心态所误导！按照以下步骤为你的产品或服务命名，保证同一项推广活动的响应率提升2倍、3倍，甚至10倍！当你亲眼见证这一效果时，你一定会信服——就像我当初一样。

Enhancing Your Offer Section Recap

恭喜！你已经掌握了如何让自己的产品更具价值、如何将服务拆解为各个组成部分，以及如何重新组合这些部分，打造出更有吸引力的整体。

你增加了保障，以吸引更多人购买你的产品，并促使他们真正使用，从而帮助他们取得更大的成功。

你以紧迫感和稀缺性来呈现它，从而吸引更多人产生渴望。

现在，你已经为自己的产品命名，既能吸引合适的潜在客户，又能拒绝对方，同时承诺了一个每个人都易于理解的重大价值。

但我们已经涵盖了很多内容，所以我想先让你稍作休息，然后再深入探讨第二册，帮助你吸引客户并实现报价的变现。

Your First $100,000

“头10万美元可不容易，但你必须做到。管它需要你做什么——就算得靠走遍每条路，连用优惠券买的东西都舍不得吃，也一定要想方设法弄到10万美元。等搞定之后，再稍微松口气也不迟。”

查理·芒格，伯克希尔·哈撒韦公司副董事长

2017年3月。

我的心狂跳不止，能真切地感受到每一记心跳在胸膛里猛烈搏动。我紧咬下颌，竭力压抑住喉咙深处那股涌上来、随时可能化作泪水的哽咽。可我多想就此屈服啊——多年来积压在心底的情绪，早已如潮水般奔涌，却一直被我强忍着，未曾释放。这些年，我一次次选择无视自己的真实处境，任由失败感侵蚀内心；一次次将对自我的感受搁置一边，只顾埋头向前奔跑。如今，所有的压力终于如火山般喷薄而出，我能清晰地感知到——它正汹涌地席卷而来。

“我们做到了，”我说。

莱拉，如今我的妻子，抬头望着我。她正在厨房做晚餐，手握着锅铲停了下来：“你是什么意思？”

“我们做到了！我们突破了10万美元大关。” 我几乎说不出话来，生怕泪水会压过我声音中的颤抖。

“像收入一样吗？”

“不。就像我们个人的银行账户一样。”

“天啊，真的吗？太棒了！！”

她不顾炉子上的食物，飞快地跑向我，一把搂住我的脖子，手里还握着那把锅铲。

“我为你感到无比自豪”

她紧紧地拥住了我。我软软地靠进她的怀抱，仿佛体内一直紧绷着的每一处结节，瞬间全都融化了——那种久违的轻松感几乎让我无法自持。然而，如今回想起来，当时的感觉并非喜悦，而是一种如释重负的踏实。我从最初的恐惧，逐渐过渡到安全感；从每天觉得自己一事无成、眼睁睁看着自己的付出毫无回报的挫败感，终于迈入了实现梦想的那一刻。曾经挥之不去的焦虑与担忧——“我们到底该怎么办”——终于被另一种更温暖、更坚定的情绪所取代。这一刻，我终于有时间，让自己真正去感受那份久违的触动。

我感觉人生中这段“挣扎”的篇章终于结束了。

“听着，”我说，“这是真的。”

我从莱拉的怀里探出头来。我不想直视她的眼睛，因为我知道那样会让我彻底失控。我掏出手机，把它放在我们中间——两人都盯着那静止不动的屏幕，看着各自银行账户里的余额。

101,018美元

我们的目光始终交汇，彼此确认着一种全新而共同的现实。这并非幻觉，也非收入——账户里那笔尚存的“利润”，只是暂时搁置，未来可能因突发紧急情况而被取出。更不是那些必须用来偿还债务的“专项”资金——它真正属于我们，实实在在！

“亲爱的，”我说，“我们可能会彻底失败，连续三年一分不赚，但依然没关系。”

当时，每年3.3万美元足以让我们维持目前的生活开销长达三年多。

历经多年的起起伏伏。多年来，我不断往自己的事业中投入资金，却眼睁睁看着这些钱被管理费用、员工薪酬以及各种失误吞噬殆尽。然而，经过多年的研讨会、课程、工作坊、教练项目和头脑风暴小组……最终，这一切竟真的转化为财富！那一刻，我仿佛闯入了一个全新的境界——那种实实在在的财富增长，是我从未体验过的强烈满足感。

数千万美元存入银行后，那感觉是我一生中从未有过的最富足时刻，至今依然如此。这标志着我作为商人和企业家人生新篇章的开启。

有人走得快，有人走得慢。但只要不放弃，每个人最终都会到达目的地——记住，继续前行，一次次站起来，始终坚信梦想终会实现！

而且，它会的。

In A Nutshell

我们已经涵盖了很多内容。而且我认为，为了让信息真正深入人心，有必要将其整合并重新表述。因此，这是“餐巾背面”的要点列表，用来总结我们迄今所学的内容及其原因。

1) 我们阐述了为什么你不能在这个市场上沦为商品。

2）为什么你应该选择一个普通或正在增长的市场，以及为什么利基市场能让你致富。

4）如何利用四大核心价值驱动因素收取高额费用。

5）如何通过五个步骤打造你的价值主张。

6）如何积累价值、实现交付并使其盈利。

7）如何利用稀缺性将需求曲线转向对自己有利的方向

8) 如何利用紧迫感降低买家的行动门槛

9）如何策略性地运用优惠券，以提升您产品的市场需求

10）如何通过创新的保障方案彻底化解买家风险。

11）如何以一种能与你的头像产生共鸣的方式为其命名。

你现在拥有一项价值高、利润率丰厚、已摆脱同质化竞争的重磅级产品或服务——这是打造卓越企业的首个基石——一种人们迫切渴望、真正能解决他们痛点的产品或服务。对许多人来说，这足以帮助你实现销量大增、价格提升，并大幅提高利润。你的首个真正意义上的重磅级产品，理应助你轻松迈入首年10万美元的大关。当然，对于另一些人而言，你可能仍渴望更多——而作为资本家，这完全是你应有的权利。

要以盈利的方式打造一套高效的获客体系，内容远不止于此。我无法在一本书中涵盖所有细节。出于对您的尊重，我希望这本书既全面又易于掌握。当然，下一本书将专门探讨如何通过精准的线索挖掘，实现“更多”的目标——那就是获取更多客户。在那本书中，我会详细解析如何以盈利方式成功吸引客户：也就是说，只要你的推广活动设计得当，便再无需为每位新客户支付额外成本。这正是《Acquisition.com第二卷：1亿美元——线索生成》的核心主题。

Final Thoughts

创业关乎技能、信念和性格特质的习得。要想取得进步，我认为我们必须明确自己欠缺哪些技能、信念和性格特质。大多数时候，我们其实只需不断改进。而实现这一目标的唯一途径，就是从经验中学习，或向高质量的资源汲取智慧。曾几何时，我从那些比我更早成功的人那里得到了一些糟糕的建议。尽管实践是最好的老师，但她却并非最温柔的导师。

我由衷希望，我所创作的内容能为像我当初创业时那样迫切需要指引的你提供帮助。真希望能用一本书就把所有内容都涵盖（既为你，也为自己）。然而，为了真正帮你解决实际问题——这种我在起步阶段曾无比渴望拥有的指导——我却无法做到。因为细节决定成败，卓越往往藏于深厚的知识与微妙的洞察之中——这正是区分大师与凡人的关键所在。我希望，在我所呈现的每一份内容中，你能感受到我对这些细节与微妙之处的执着追求，正是它们让一切与众不同。毕竟，这些宝贵的经验，都是我历经艰辛才得来的。

我希望您喜欢我推出的系列丛书的第一卷。在我们进入第二卷、深入探讨线索获取之前，正如前面提到的，我想先回到我们最初的话题。读完本书后，我期待：

1) 你已稳步迈向打造你的首个大满贯级报价。或者至少，你可以将原本报价中缺失的要素整合进来，使其对市场更具吸引力。

2）我从本书一开始就兑现了承诺：花上两到三个小时阅读此处，你将获得远高于其他任何选择的回报。

3）我希望，作为回报，我已朝着赢得你最珍视的东西——你的信任——迈出了小小的一步。

最后，我希望这本书能在改善世界的过程中略尽绵力——因为我相信，没有人会来拯救我们。作为企业家，创新才是通向更美好世界的唯一途径。而这正是我愿意为之奉献一生的事业。我也希望你们能和我一样，全力以赴！

我感激你的关注。你本可以将它投向任何事物，却选择与我携手共进。对此，我深怀敬意。因此，由衷地感谢你。

保持渴望，

亚历克斯

附注：（见下方的金票）